Det er altid en rigtig god idé at teste sit kommunikationsprodukt. Optimalt set skal det testes på repræsentanter fra ens målgruppe. På den måde kan man undersøge, om ens kommunikation faktisk har den effekt på målgruppen, som man ønsker.

Selvom man selv synes, at man har lavet et rigtig godt produkt, risikerer man nemlig at ens målgruppe misforstår budskabet eller bare ikke føler, at kommunikationen appellerer til dem. Det kan man få afklaret med en test.

Overordnet set findes der to typer test. Den kvantitative og den kvalitative.

Kvantitativ test

Den kvantitative test er en simpel test, som laves på mange personer. Det kan for eksempel være en spørgeskemaundersøgelse.

Fordelen er, at man med mange respondenter (folk der deltager i testen) i vid udstrækning undgår, at de stikker ud i en eller anden tilfældig retning. Med få respondenter risikerer man tilfældigheder. Det kan for eksempel være, at dem man har valgt helt tilfældigt forstår/misforstår budskabet, selvom de fleste i målgruppen ikke ville.

Det kræver dog, at man har har en ordentlig repræsentation. Det betyder, at alle i målgruppen er repræsenteret i nogenlunde det forhold, som de vil være i det virkelige liv. Det lærte magasinet Readers Digest på den hårde måde, da de i 1936 forsøgte at forudsige resultatet af det amerikanske valg.

De bad deres læsere fortælle, hvem de stemte på. To millioner læsere besvarede et spørgeskema, hvilket gav et stort flertal til kandidaten Alfred Landon mod Franklin Roosevelt. George Gallup foretog også en spørgeundersøgelse. Han spurgte “kun” 50.000, som til gengæld var udvalgt repræsentativt. Den undersøgelse forudså – korrekt – at Roosevelt ville vinde valget.

Problemet med Readers Digest’ undersøgelse var, at de overså, at deres læsere havde tendens til at stemme mere republikansk end resten af befolkningen. Det løste Gallup ved at lave en repræsentativ undersøgelse.

Kvalitativ undersøgelse

Problemet med en kvantitativ undersøgelse kan være, at det er svært – om ikke umuligt – at få uddybende svar. Man kan først og fremmest lave lukkede multiple choice-spørgsmål. Data fra mere åbne spørgsmål bliver simpelthen for omfattende og besværlig at håndtere i en efterfølgende analyse. .

Med andre ord: En kvantitativ analyse er god, hvis spørgsmålet er “Hvad ville du stemme, hvis der var valg i morgen?” eller “Hvilke af de følgende kaffemærker kender du?”. Den er ikke god, hvis spørgsmålet er “Hvordan vil du beskrive smagen af denne kaffe?” eller “Hvad kommer du til at tænke på, når du ser denne plakat?”

Her får vi brug for en kvalitativ undersøgelse. Det kan for eksempel være en fokusgruppeundersøgelse. Her indkalder man en mindre gruppe mennesker til en uddybende samtale om et emne. For eksempel et produkt, noget kommunikation, et koncept eller lignende.

Dermed kan man få uddybende svar, og svar, som man ikke på forhånd havde forudset, at man kunne få. Det er sværere i en kvantitativ undersøgelse, som ikke giver plads til uforudsigelige svar.

Ulempen ved en kvalitativ undersøgelse er selvfølgelig, at man risikerer, at dem man har udvalgt ikke er repræsentative for målgruppen. Det må man forsøge at sikre sig i udvælgelsen.

Eksempler på kvalitative tests kunne være:

• Fokusgruppe: Man inviterer en gruppe på typisk 3-10 personer og taler med dem om det, man ønsker at undersøge. Det er især velegnet til at undersøge gruppedynamikker, da folk nemt vil komme til at påvirke hinanden.
• Observationsundersøgelser: Man observerer folk som ‘fluen på væggen’ mens de prøver ens produkt.
• Tænke-højt-testen: Testpersonerne udtaler deres tanker, mens de prøver, holder eller ser på produktet.
• Quick-and-dirty: Stil dig et sted, vis folk dit produkt, og stil dine spørgsmål. Mest velegnet til et færdige produkt.

Gyldighed og pålidelighed

Når man laver sin undersøgelse skal man sikre sig, at den er både gyldig og pålidelig.

Gyldighed (også kaldet validitet) handler om, hvorvidt undersøgelsen undersøger det, den skal. Hvis man vil undersøge, om målgruppen forstår den plakat, man har lavet, kan det ikke nytte noget, at man spørger om de synes den er pæn. Det er ikke det, I undersøger.

Et andet gyldighedsproblem kan være falsk kausalitet. Det er når man tolker det som om der er en sammenhæng mellem ting, blot fordi de ser ens ud. Hjemmesiden Spurious Correlations er fuld af eksempler på den slags, for eksempel nedenstående.

Her kan vi få indtryk af, at der er en sammenhæng mellem indtagelsen af mozzarellaost og civilingenører. Det er så skørt, at vi kan regne ud, at der ikke er nogen sammenhæng, men hvad hvis det i stedet var en sammenhæng mellem noget mere plausibelt, for eksempel lav indkomst og hyppig sygdom? Så kunne man måske fristes til at tro, at man pr definition blev syg af at være fattig og overse, at andre faktorer måske spiller ind.

Pålidelighed (også kaldet reliabilitet) handler om, hvorvidt de rigtige metoder er brugt og resultaterne ville blive de samme, hvis man lavede undersøgelsen igen med anden metode. Nedenstående råd er gode, hvis man vil undgå problemer med pålideligheden.

• Undgå ledende spørgsmål (at testpersonen kan regne ud, hvad man ønsker at de skal svare)
• Undgå forudindtagede testpersoner. Hvis testpersonerne kender jeres case, jeres budskab eller jeres idé kan det give problemer ift resultaterne. Det samme gælder, hvis de kender jer som personer.
• Brug hv-spørgsmål
• Sørg for at spørgsmålene er klart definerede (brug ikke ”Hvor ofte” eller ”Hvor godt” uden at konkretisere).
• Undgå tvetydige svarmuligheder.

Man kan godt lave en undersøgelse med høj pålidelighed men lav gyldighed. Det kan godt være, at man har brugt alle de rigtige metoder og at undersøgelser med andre metoder ville vise det samme, men at man har undersøgt det forkerte.

Øvelse: Konstruér jeres test

Beslut, hvad I vil teste jeres produkt for. Det kan være mange forskellige ting, så tal om, hvad der er mest relevant at få testet. Man kan godt teste for flere ting på samme tid.

Det kan for eksempel være:

• Forstår folk jeres budskab?
• Synes folk i jeres målgruppe, at den er god?
• Opdager folk overhovedet jeres kommunikation, eller havner den i den virtuelle firewall?
• Bemærker folk, hvem afsenderen er?
• Ændrer jeres produkt på folks adfærd eller holdning, som I ønsker?

Herefter skal I konstruere en test, som på gyldig og pålidelig vis tester det, som I ønsker svar på. I den sammenhæng kan I for eksempel overveje følgende:

• Er en kvalitativ eller kvantitativ test mest velegnet til jeres undersøgelse. Kvantitativ er god til store mængder ensartet data, kvalitativ til mindre mængder mere nuanceret data.
• Hvordan sikrer I god repræsentation, og hvilken type af test, skal I lave (det er især vigtigt, hvis man laver en kvalitativ test).
• Hvordan skal I rent praktisk lave testen? Skal I indkalde en fokusgruppe? Skal I lave en test online? Skal I stille jer ned i det lokale indkøbscenter og spørge tilfældigt forbipasserende? Hvad passer bedste til det, I vil undersøge?
• Hvordan sikrer I, at jeres undersøgelse er gyldig? Altså, at den faktisk undersøger det, den skal? Er det for eksempel et problem, hvis målgruppen er en anden, end den man retter produktet imod? Man risikerer jo, at man tester om folk i alderen 40-50 kan lide videoen, mens det man ville teste var, om unge i alderen 12-18 kan lide den. Der er ikke nødvendigvis sammenhæng.
• Hvordan sikrer I, at jeres undersøgelse bliver pålidelig? Her er det vigtigt at konstruere spørgsmålene rigtigt. Hvis man for eksempel vil sikre, at folk forstår budskabet, er det en rigtig dårlig idé at spørge: “Forstod du budskabet?”. For det første risikerer man, at folk siger ja af ren og skær høflighed. For det andet risikere man, at folk tror de har forstået budskabet, men i virkeligheden har misforstået det. Spørg i stedet: “Hvad er budskabet?” og se, om de siger det rigtige. Hvis de gør, har de forstået det, hvis ikke har de ikke forstået det.