Sociale medier og content marketing

Som vi allerede har været inde på, er der nogle afgørende ting, som adskiller kommunikation på sociale medier fra offline kommunikation. Stillet op på modeller kan forskellen beskrives som nedenstående.

Traditionelle medier

Sociale medier

Den afgørende forskel er her, at afsender taler til modtager på de traditionelle medier, mens modtagerne taler med hinanden og med afsender på de sociale medier ud fra et input, som afsender har givet. 

Øvelse: Diskutér rammen

Rammen er afgørende for, hvordan dialogen mellem deltagerne på det sociale medie former sig. For eksempel er Instagram og Snapchat to meget ens medier på overfladen. Begge handler om at dele (fortrinsvis) billeder med et netværk.

Men særligt en detalje gør dem meget forskellige: Det ene medie sletter billederne igen, mens det andet lader dem ligge permanent. Det betyder, at Snapchaf (fortrinsvis) bruges til det fjollede og uforpligtende, mens Instagram (fortrinsvis) bruges til billeder af folks perfekte liv. 

Gå sammen i grupper af 3-4. Vælg et socialt medie, og diskutér følgende: 

  • Hvad er de vigtigste elementer i rammen for det sociale medie? Det, som adskiller mediet fra andre og gør dem til deres eget?
  • Hvilken betydning har rammen for dialogen? 
  • Forestil jer, at man ændrede noget centralt i rammen (noget konkret, som I finder på). Hvilke konsekvenser ville det få for dialogen?

Skematisk opsætning

Vi kan også sætte det op i et skema, som kan se sådan ud:

  Traditionel Web 1.0 Web 2.0
Espen Aarseths terminologi   Hyper Kyber
Tilstand Statisk Statisk Dynamisk
Brugerens rolle Tilskuer/fortolker Udforsker Medforfatter
Afsenderens rolle Fuld kontrol over indhold Fuld kontrol over indhold Opstiller og administrerer en ramme. Facilitatorrolle.
Fortælleformer Monolog Monolog Dialog
Narrativ struktur Fast, lineær Brugerstyret, nonlineær Brugerstyret, nonlineær
Kerneeksempler Bogen, filmen Hjemmesiden Sociale medier, computerspil

Gary Vaynerchuk

Et par hurtige ordforklaringer i forhold til videoen:

ROI: Return on investment
Quant(ity): Tal og statistik i kampagner
Qual(ity): Selve indholdet i kampagner og brands
API: Application programming interface

Centrale pointer hos Vaynerchuk:

  •  Vi lever i et kæmpestort kulturskift
  •  Traditionel reklame dur ikke længere. Vores opmærksomhed er flyttet. Støjmuren er blevet for massiv.
  •  Marketers ruin everything = Brugerne flytter rundt = Opmærksomheden skifter konstant.
  •  Kommunikationen skal foregå på mediets præmisser
  •  Vi gider ikke afbrydes – tiden er afgørende

Content marketing

Svaret på ovenstående problemer er det, der kaldes Content Marketing. Altså kommunikation og reklame, som modtageren selv opsøger og deler med sit netværk, fordi det er værdifuldt for brugeren i sig selv.

Et eksempel er blogs, som skriver om emner, som interesserer modtageren så meget, at vedkommende selv opsøger det. Indimellem præsenterer bloggeren så (mod betaling fra producenten) et produkt eller en sag, som passer ind i bloggens univers, altså for eksempel køkkenudstyr på en madlavningsblog, tøj på en modeblog osv.

Et andet eksempel kan være en video eller andet content, som på en gang er så interessant og attraktivt, at folk gerne vil se det, men samtidig implicit eller explicit reklamerer for et produkt. Nedenstående video er et eksempel på dette. Det er på en gang en video med en, der laver stunts på en cykel, og samtidig en reklame for det kamera, den er optaget med.

Det er altid en fordel, hvis man kan engagere modtageren. Enten ved at få dem til at dele indholdet eller få dem til at deltage i det. En effektiv måde at få dem til at deltage kunne være at lave en konkurrence, hvor man lover dem præmier og kæde konkurrencens emne sammen med sit budskab.

Leap-modellen

I offline kommunikation talte vi om AIDA-modellen. Når vi taler om sociale medier kan vi med fordel bruge LEAP-modellen, som i langt højere grad tager højde for, at vi har med interaktive medier at gøre, hvor brugeren er aktiv deltager i stedet for passiv modtager.

Listen

Lyt til, hvad der foregår på sociale medier. Hvis afsender allerede har en tilstedeværelse på sociale medier kan man lytte til feedbacken, man får. Er folk interesserede i dine budskaber? Synes folk godt om den måde, du formulerer dem på.

Hvis afsender ikke allerede er til stede på de sociale medier, kan man prøve at afkode tonen. Hvad taler folk om? Hvad er jargonen? Er der en intern humor, man kan prøve at ramme? Husk hvad Vaynerchuk siger: Kommunikationen skal foregå på mediets præmisser.

Engagement

Tal med folk i stedet for at tale til folk, og deltag i de ting, der foregår. Det vi også få folk til at engagere sig. Læg op til brugerdeltagelse. Sociale medier er nu engang sådan indrettet, at hver gang nogen taler med dig, så kommer dit budskab længere ud.

Herunder et (af mange, mange) eksempler: Netflix lægger på twitter op til en leg, og deltager bagefter aktivt i den på lige vilkår med andre brugere.

Action

Action ligner action i AIDA-modellen. Det handler om at få folk til at handle på dine budskaber. Det kan være at købe dit produkt, dele dit opslag, stemme på dig eller enhver anden form for handling, som du ønsker at din modtager skal foretage sig.

Pass it on

Sociale mediers store styrke er, at tingene kan sprede sig helt af sig selv. Hvis vi ellers har gjort vores arbejde godt nok, vil folk selv aktivt sprede vores budskab. Det er det, man også kalder ‘viralt’ fordi tingene spreder sig som en virus.

Blenderproducenten Blendtec får millioner af mennesker til at se deres reklamer ved at lave noget, som folk har lyst til at dele med hinanden.

  • At lave noget viralt er cirka lige så nemt som at lave et stort sommerhit. I sidste ende kan man kun lave noget godt. Om det bliver viralt eller ej er op til brugerne. Heldigvis er der meget andet man kan gøre for at få folk til at dele budskabet. Man kan for eksempel helt enkelt opfordre dem til det. Det er især let, hvis man har en god sag.

Øvelse

  • Gå sammen i grupper på tre til fire personer.
  • I skal nu planlægge en kampagne på sociale medier. I må selv bestemme afsenderen og budskabet. Hvis I mangler inspiration, må I gerne genbesøge de cases, vi havde da vi lavede 6-sekunders-video. Ellers må I selv opfinde en case eller tage en fra jeres virkelige liv.
  • Herefter skal I:
  • Vælge et socialt medie, som kampagnen skal foregå på. Begynd med ét socialt medie og udvid eventuelt til flere, når I har planlagt, hvad der skal ske på det. Tænk over både afsender og målgruppe når I vælger mediet.
  • Lyt (listen i LEAP-modellen) til mediet. Hvad er tonen derinde? Hvordan kommunikerer folk typisk? Er der bestemte former for sprogbrug, billeder, video eller andet, som er populært. Hvad er den almindelige holdning til emner, som er relevant for jeres case?
  • Planlæg, hvordan man kan engagere sig i dialogen (engage i LEAP). Hvordan kan man byde ind? Hvad kan man byde ind med? Hvordan kan det ske, så det skaber en værdi for brugerne af mediet (content marketing)?
  • Planlæg, hvordan jeres content marketing skal lægge op til action i LEAP. Hvordan skal I få folk til at agere på det, I siger til dem?
  • Planlæg, hvordan jeres content marketing skal lægge op til, at brugerne på mediet sender det videre. Kan I gøre det så interessant og opsigtsvækkende, at folk af sig selv sender det til deres venner?

I behøver ikke lave noget egentligt medieprodukt (men kan gøre det som skitse, hvis det hjælper på forståelsen), men udnævn en fra gruppen til at tage noter på computeren, så I kan huske hvad I planlægger.