Dan Arielys centrale påstand
Dan Arielys centrale påstand er , at verden er for kompleks til, at vores hjerner kan forholde sig til alt det, den skal. Vi kan simpelthen ikke forholde os rationelt og individuelt til alle de ting, vi bliver præsenteret for.
Vores hjerner løser denne udfordring ved at tage ‘genveje’ til konklusionerne. Hvis man kender disse ‘genveje’ og kan bruge dem mod os, er vi lette at manipulere med. Vi er nemlig ikke bare irrationelle, men forudsigeligt irrationelle. Vi vil altså reagere nogenlunde ens på de samme genveje.
Genvejene er beskrevet i Dan Arielys bog Predictable Irrational. De vigtigste af dem er følgende:
Decoy-effekten
Vi sammenligner helst ting, som er lette at sammenligne og vælger den, som tager sig bedst ud i sammenligningen. Hvis to computere har nogenlunde ens specifikationer, men den ene koster 1.500 kroner mere end den anden, vil den billige computer se meget attraktiv ud for os. Også selvom vi ikke har nogen anelse om, hvorvidt den faktisk er billig, eller den anden bare er ekstraordinært dyr.
Det er ikke ualmindeligt, at butikker har varer på hylderne, hvis primære formål er, at få andre varer til at tage sig godt ud i sammenligning. Butikken forventer måske ikke engang at få solgt nogen af denne varer, men hvis varen kan få folk til at sælge en lignende, men mere attraktiv vare, har den sin berettigelse alligevel.
Det kan også virke omvendt: Hvis man har et nyt produkt, man vil sælge for mere end den sædvanlige pris, skal man gøre det svært at sammenligne. For eksempel kan man lave det i en anden størrelse, end folk er vant til eller kalde størrelserne noget andet. Ariely nævner selv Star Bucks, som solgte deres kaffe dyrere, end hvad man var vant til. I stedet for at kalde deres størrelser lille, mellem og stor hedder de short, tall, grande og venti.
Anker-effekten
Når der sættes en pris på en genstand eller ydelse, bruger vi denne pris som anker for lignende genstande eller ydelser, vi ikke kender prisen på.
Med andre ord: Vi har ikke nødvendigvis noget begreb om, hvad der er en rimelig pris for noget, som vi ikke er vant til at købe. Derfor orienterer vi os i priser på lignende ting, for at finde et niveau – eller et anker – som kan bruges som sammenligningsgrundlag.
Dette anker bliver hurtigt det niveau, som virker rimeligt i hovedet på os, også selvom prisen måske er langt, langt større, end den egentlig omkostning til at producere den.
Gratis ting
Dan Ariely har lavet forsøg , som viser, at mennesker konsekvent vælger gratis ting – også selvom man kan spare mere på andre ting. Vi vil for eksempel hellere have en ting til 10 kroner gratis end en ting til 100 kroner for 10 kroner, selvom vi altså sparer 90 kroner på sidstnævnte og 10 kroner på førstnævnte.
Det hænger sammen med, at det, som er gratis også er risikofrit. Hvis vi skal have ti kroner op af lommen risikerer vi at blive snydt. Vi risikerer, at det som vi troede var 100 kroner værd, faktisk viste sig at være en billig kopi, som kun koster fem kroner, og vi altså går fem kroner i minus, og ikke 90 kroner i plus.
Dette kan bruges til at få os lokket ind med gratis prøver. Hvorfor det er en god idé at gøre, vil fremgå af den næste genveje: ejerskab.
Ejerskab
Ariely har lavet andre forsøg, som viser, at vi prissætter ting, vi føler ejerskab for højere, end ting vi ikke ejer.
Derfor er byttegarantien næsten gratis for butikkerne at udlove. Af samme grund har vi ofte svært ved at give slip på noget, vi har haft gratis i en periode, som i ovenstående genvej.
Forsøg viser også, at vi begynder at føle ejerskab for ting, før vi faktisk ejer dem. For eksempel noget, vi har kigget på i et stykke tid og forestillet os, at vi allerede ejer. Derfor er vi nogle gange villige til at betale mere for ting på fx auktion, end vi regnede med.
Sociale normer og markedsnormer
Vi vil gøre ting gratis som vennetjenester, som vi ikke ville gøre for penge. Det kan være decideret fornærmende at tilbyde penge for vennetjenester. Ariely fremfører selv det eksempel, at man er hjemme hos sine svigerforældre og spise, og slutter aftenen af med at tage nogle pengesedler op af lommen og smide dem på bordet – måske endda give drikkepenge.
Vennetjenester tilhører sociale normer – betalte ydelser markedsnormer. Firmaer og især velgørende organisationer bruger sociale normer til at appellere til markedsnormer.
Det kan være i forbindelse med indsamlinger til velgørenhed eller til at rekruttere frivillige medarbejdere til at udføre et stykke arbejde.
Robert Cialdini
Robert Cialdini har også forsket i adfærd, og hvordan vores intuition kan bruges til at påvirke os til at gøre bestemte ting.
Hans centrale påstand er, at vi fra naturens side er disponeret til at gøre bestemte ting i bestemte situationer. En fugl vil betragte det første, den ser, når den kommer ud af ægget, som sin mor, uanset hvad det er. En fuglemor vil beskytte alt, der pipper som en fugleunge, uanset hvad det er.
Vi mennesker har tilsvarende automatiske reaktioner, som kan bruges til at påvirke os, hvis man kender dem. I sin bog Influence beskriver han seks genveje til den menneskelige psyke, som man kan bruge til at påvirke os.
Gengældelse
Vi føler os forpligtede til at gengælde en tjeneste eller en gave. Forsøg viser, at en lille håndskrevet note på en rundspørge giver dobbelt så mange svar (69%) som ingen note (34%). Selv en tom note uden nogen tekst gav flere svar (49%). Vi vil gerne gengælde indsatsen.
Brug i praksis: Gratis prøver, gaver, smagsprøver, oplevelser osv.
Socialt bevis
Vi efterligner hinanden, hvis vi er i tvivl om, hvad vi skal gøre. Især andre, der ligner os og som vi nemt kan identificere os med.
Det påvirker vores sprog (der opstår jargoner), vores påklædning (mode), vores opførsel, vores vaner, vores beslutninger, vores interesser og meget andet.
Brug i praksis: Dåselatter i komedieserier viser, hvornår vi skal grine. Tilfredse kunder i reklamer eller på hjemmesider. Udsagn som ”10.000 danskere har allerede købt…”
Bevidste og konsekvente
Vi vil gerne ses som nogen, der træffer bevidste og intelligente valg, også selvom vi åbenlyst ikke gør det ifølge både Ariely og Cialdini.
Hvis vi ‘skilter’ med vores valg er vi derfor mere tilbøjelige til at holde os til dem. Vi kommer til at betragte os selv som en der bruger Apple, kører i Toyota, går i Levis eller som stemmer på Venstre.
Brug i praksis: Få folk til at blive “ambassadører” for en sag eller et mærke. Det er ikke noget, man behøver udnævne nogen til officielt. Et stort logo på t-shirten, computeren, bilnøglen eller andet er nok til, at folk skilter med deres valg. På den måde vil de selv blive mere knyttede til det.
Sympati
Vi siger oftere ja til mennesker, som vi har sympati for. Vi siger også oftere ja til folk, der ser godt ud, ligner os selv og roser os.
Brug i praksis: Brug af populære kendte og smukke modeller og talspersoner, som ligner målgruppen og forstår dens udfordringer.
Autoriteter
Vi respekterer autoriteter. Vi vil gerne ledes af folk, der har tjek på tingene og ved hvad de taler om. Det er også derfor, en ethos-appel virker så godt på os.
Brug i praksis: Brug af eksperter, fine titler, flot påklædning, køretøjer og bygninger.
Sparsomt udbud
Hvis noget er svært at få fat i, bliver det eksklusivt og mere værd for os, uanset dets reelle værdi.
Brug i praksis: Begrænset parti, ventelister, invitationer osv.
Øvelse/miniaflevering
Så sammen i to grupper på fire.
Kom med et løsningsforslag til nedenstående case. Forslaget skal gøre brug af nudging. Inddrag gerne så mange af ovenstående genveje til folks adfærd, som I kan.
I behøver ikke udforme kommunikationsprodukterne, men kan inkludere det i skitseform. Men ellers skal I bare diskutere og skrive, hvad I har tænkt jer at gøre, og hvilken af ovenstående ‘genveje’ I gør brug af.
Casen: Vejdirektoratet har problemer med at få bilister til at holde til højre, når der er to spor. De har forsøgt sig med video’er som denne, som også forklarer problemet, men mange kører stadig i venstre bane, både på motorveje og på tosporede veje i byerne.
Derfor vil de gerne gøre brug af nudging til at påvirke bilisternes adfærd. I skal lave et løsningsforslag til en kommunikationsløsning som ved hjælp af nudging får folk til at trække ind til højre, når der er ledigt. I må bruge de medier, som I ønsker – der må for eksempel gerne skrives på vejbanen og hænges skilte op.