Datadrevet kommunikation

Dagens program:

Når vi taler om kommunikation på sociale medier kan vi skelne mellem organisk og betalt kommunikation. Organisk er den, der sker af sig selv, når folk deler vores content marketing. Betalt er den, vi betaler for. Her er den helt store fordel ved sociale medier målretningen.

Facebook har en masse viden om os. Det er de langt fra ene om. Som udgangspunkt kan man godt regne med, at alle de steder, hvor man skal logge ind, bliver der også registreret oplysninger om os. Se for eksempel dette citat fra Netflix’ daværende kommunikationsdirektør Joris Evers i Politiken

Vi registrerer, hvad du ser, hvad du søger efter, om det er sommer eller vinter, hvad tid du tænder, hvornår du slukker, spoler tilbage, hvornår du ser næste afsnit. Vi registrerer også, hvad du ikke ser, hvilke temaer du kan lide, om du er til stærke kvindelige figurer, særlige skuespillere, særlige instruktører. Om der er noget om børn, mobning, alt. Vi ved, hvad vores kunder elsker at se.

Noget tilsvarende sker hos netbutikker, søgemaskiner og altså sociale netværk som facebook. Det kan bruges til at målrette tilbud, skabe produkter som man ved, folk kan lide, analysere hvilken omkostning man kan tillade sig at have og meget andet.

Her vil vi tage udgangspunkt i facebook, som altså blandt andet bruger deres viden om os til at sælge målrettede annoncer. En del af den viden, som facebook har om os, har de, fordi vi frivilligt og aktivt har registreret den viden hos dem. Det er for eksempel følgende:

  • Navn, telefonnummer og mailadresse
  • Adresse, nuværende og tidligere
  • Beskæftigelse, nuværende og tidligere
  • Forhold, nuværende og tidligere
  • Mærkedage (fødselsdag, årsdage m.m.) og alder
  • Dit netværk: Venner og familie
  • Politisk, seksuel og religiøs orientering
  • Film, serier, bøger, mad, tøjmærker, musik, computerspil, sportsgrene og sportsklubber, som du kan lide
  • Begivenheder, du har planlagt og deltaget i
  • Steder du har besøgt

Andre oplysninger kender facebook, fordi de registrerer dem uden at vi gør noget aktivt for det. Det har vi givet dem tilladelse til, da vi oprettede vores profil og godkendte deres servicevilkår. Facebook er ikke meget for at fortælle hvad de registrerer, men alt det nedenstående kan i hvert fald lade sig gøre, både teknisk og juridisk.

  • Links til artikler, videoer og hjemmesider, som du har klikket på
  • Kommentarer, du har syntes godt om eller kommenteret
  • Folk og events, du er tagget sammen med
  • Venner som du har, har haft, har requestet eller som har requestet dig.
  • Spørgeskemaer, du har udfyldt
  • Hvor tit og hvor længe du er på og spil du har spillet
  • Sider du har lavet eller er administrator på
  • Hvilke profiler, reklamer og sider, du interagerer med og hvordan
  • Enhed, styresystem og internetbrowser
  • Har desuden adgang til dine billeder, beskeder, dit kamera og mikrofon
  • Hvor du befinder dig, hvor du har været og hvornår

Hvordan kan det bruges?

Facebook kan krydsreferere data. Dermed tegnes nogle knivskarpe profiler. For eksempel unge mellem 16 og 19 i Slagelse, som går på ungdomsuddannelse, er socialt aktive, interesserer sig for ungdomskultur og tøj og har fødselsdag inden for den næste måned.

De små men meget specifikke målgrupper giver billig, men effektiv markedsføring. Hvis man indrykker en annonce i en avis eller på en togstation betaler man for, at en masse uinteresserede mennesker ser dem. Her kan man nøjes med at betale for, at dem man tror virkelig interesserer sig for ens annonce ser den.

Man kan få et lille indblik i, hvordan facebook målretter sine annoncer. Ved at klikke på de tre vandrette prikker over annoncen og herefter på Hvorfor ser jeg dette?

Gør man det, vil man få en kort forklaring på, hvorfor man præsenteres for annoncen. Det kan for eksempel være følgende:

En af årsagerne til, at du ser denne annonce, er, at Clio Online gerne vil nå ud til personer, som har besøgt deres website eller brugt en af deres apps. Dette er baseret på kundeoplysninger leveret af Clio Online. Der kan være andre årsager til, at du ser denne annonce. Det kan bl.a. være, at Clio Online gerne vil nå ud til personer på 20 år og derover, som bor eller for nylig har været i Danmark. Oplysningerne er baseret på din Facebook-profil og på, hvor du har oprettet forbindelse til internettet.

Det er vigtigt at sige, at facebook ikke afslører hele baggrunden. Det kan også læses af, at de skriver “En af årsagerne…” og “Det kan bl.a. være…”

Øvelse

Facebook stiller store dele af den indsamlede data til rådighed for alle, som vil indrykke en annonce hos dem. Man kan ikke få den udleveret, men man kan få lov at bruge den i målretningen.

Det skal I prøve nu med en hurtig øvelse.

  1. Sørg for, at du er logget ind på facebook.
  2. Gå til facebooks annonceværktøj, Power Editor -> opret annonce ved at klikke her.
  3. Vælg målsætningen Kendskab til brand. Målsætningen har betydning for hvilke data man har adgang til. Kendskab til brand er en af mere grundlæggende målsætninger som ikke åbner alle muligheder, men heller ikke stiller krav om, at man for eksempel har en facebookside. I forbindelse med jeres opgave bør I vælge den, der passer bedst til jeres formål.
  4. Vælg Annoncesæt -> Målgruppe i menuen i venstre side af skærmen.
  5. Opret en ny målgruppe. Prøv at lave den målgruppe, som passer bedst på jeres case.