Budskab

Budskabet er der, der siges enten direkte eller underforstået i kommunikationen. Det forveksles ofte med effekt, som er det, man gerne vil opnå med kommunikationen, men det er forkert. Det er det, man siger for at opnå det, ikke det man opnår.

Det er vigtigt, at budskabet tager udgangspunkt i både afsender og modtager. Som alt andet i kommunikationen skal det formuleres på en måde, så afsenderen kan stå inde for det og modtageren bliver fanget af det.

Processen med at formulere budskabet kan deles op i tre faser, som er lånt fra den romerske retoriker Cicero: Inventio, hvor man opfinder sit budskab og de argumenter, det skal bestå af, dispositio, hvor budskabet struktureres og disponeres og elocutio, hvor det skrives. 

Inventio

I inventiofasen skal budskabet opfindes. Vi skal have fundet en god måde at kombinere afsender, modtager og den ønskede effekt i ét overordnet budskab.

Husk på, at du ikke på forhånd er bundet til et bestemt budskab. Du må opfinde den fortælling du vil, så længe den hjælper dig med at opnå din effekt (og kan forsvares etisk). Hvis vi ønsker at stoppe mobning er der andre muligheder, end at sige “Hold op med at mobbe!”

Nedenstående klip kan illustrere hvordan man selv kan opfinde sit budskab, omend dette måske nok ikke lader sig forsvare etisk.

Der er masser af god teori, der kan hjælpe os med det. Herunder er der blot et enkelt eksempel.

Orientering og appelformer

Afsenderorienterede reklamer

Branding som skal øge mærkets ethos. Her er det afsenderen, der er i fokus. I nedenstående reklame forsøger afsender at øge sin troværdighed blandt unge mennesker ved at lade en person med appel til unge mennesker stå inde for selskabet.

Produktorienterede reklamer

Reklamer med gode argumenter for, hvorfor man bør købe produktet. Ofte teksttunge og logosprægede. Der argumenteres med fakta. I nedenstående tilfælde er der fokus på alle de håndgribelige fordele ved at vælge afsenders tilbud, herunder prisen, ingen binding, fri tale og sms.

Modtagerorienterede reklamer

Fokus på forbrugeren og forbrugerens behov. Ofte prægede af billeder og pathos. I nedenstående eksempel er der fokus på modtagerens følelser ved at have genoptaget kontakten ved hjælp af afsenderens abonnement.

Gruppearbejde

Gå sammen i netværksgrupper og brainstorm sammen om idéer til jeres plakater. Få mindst ti forskellige idéer til et budskab, som I tror vil hjælpe jer med at opnå effekten. Tænk over hvilke appelformer i bruger. Vi samler op i fællesskab og hører nogle af idéerne.

Dispositio

Når vi har besluttet, hvad vi skal fortælle folk, skal det disponeres på en fornuftig måde. Vi skal have fundet ud af hvor på plakaten, vi skal fortælle folk hvad.

Her kan AIDA-modellen være en stor hjælp.

AIDA

Når vi taler om trykte materialer og især plakater er AIDA-modellen relevant. Den er ikke så god til video, radio eller sociale medier, men da vi i senere i dette forløb munder ud i arbejde med plakater, tager vi den med her.

AIDA er en forkortelse for de fire elementer, en god plakat har med. Det er:

  • Attention: Et godt blikfang, som fanger modtagerens opmærksomhed. Dette er som regel, men ikke altid, et billede.
  • Interest: Et element, som fanger modtagerens interesse. Dette er som regel, men ikke altid, en fængende overskrift.
  • Desire: Et element, som får modtageren til at ønske og begære det, vi reklamerer for. Dette er som ofte en tekst fuld af positive (eller ved skræmmekampagner: negative) ord og vendinger. Det kan også være et billede, men bemærk, at billedet ikke bare skal vække modtagerens begær generelt, men modtagerens begær efter lige præcis det, som vi prøver at få dem til.
  • Action: Et call to action, som får os til at handle. Dette kan være en direkte opfordring (Køb den i dag, Stem på mig), et link, en adresse på en butik, en pris eller noget andet, som skal få modtageren til at få fra ønske til handling.

Alle elementer skal i sagens natur målrettes vores modtager. Blikfang, interesser, ønsker og det det får os til at handle er forskelligt fra målgruppe til målgruppe. Vores opgave er at sørge for, at vores elementer virker på lige præcis vores målgruppe.

Lad os se på nogle eksempler.

Ovenstående reklame er nem at analysere på AIDA-modellen. I hvert fald de tre første elementer står meget klart.

Attention: Er selvfølgelig det store billede af en smuk og let påklædt Jennifer Aniston. Billedet er åbenlyst beregnet til at fange vores opmærksomhed og fylder derfor også cirka 80 procent af hele annoncen.

Interest: Er overskriften My Secret Revealed. Afsløringen af en hemmelighed er altid interessant, ikke mindst når den kommer fra en berømthed.

Desire: Er brødteksten under overskriften. Det er en beskrivelse af vandet i flasken, som er fuld af plusord som clean, crisp og pure. Husk på, at det altså bare er vand, som beskrives.

Action: Er den mindst åbenlyse på denne plakat, men SmartWater-logoet nederst til højre er et call to action. Det er her, vi får at vide, hvordan vi selv kan få adgang til rent og sprødt vand, ligesom Jennifer Aniston. Et logo er ikke en atypisk action. Især for store brands, som ikke har faste priser eller konkrete, afgrænsede steder, deres ting kan købes. Det giver jo ingen mening for SmartWater at skrive, at den kan fåes for 12,95 i Vestsjællandscentret. Den reklame vil ikke give mening ret mange steder.

En anden, mere lokal, annonce ser sådan her ud:

Attention: Billedet af de to køretøjer.

Interest: Overskriften demodag.

Desire: Brødteksten under billede og dato. Igen er den fuld af plusord som miljøvenlig, kraftfuld, stor kapacitet, solid og køreglæde. Den er beregnet til at give os lyst til at prøve og eje køretøjerne.

Action: Der opfordres til at komme og prøve bilerne og angives endda tid og sted.

Individuelt arbejde 1

Disponér individuelt jeres budskab efter AIDA. Det foregår på en kladde, hvor I placerer Attention (som regel et billede), Interest (som regel en overskrift), Desire (som regel en lidt længere tekst) og Action (en opfordring).

Elocutio

Når du har en klar idé, som kan begrundes fagligt, skal idéen realiseres. Vi skal altså have lavet plakaten, hvilket sker i elocutio-fasen. De gamle romere havde fem elocutiodyder, som helst skulle overholdes: aptum, puritas, perspicuitas, ornatus og brevitas.

Aptum

Aptum betyder, at sproget skal være passende i forhold til både afsender, modtager og formål. Det har vi allerede arbejdet med under afsender og modtager. Man skal tale med afsenderens stemme på en måde, som interesserer modtageren og fremmer effekten.

Puritas

Puritas betyder renhed og i denne sammenhæng sproglig korrekthed. Læs grundig korrektur. Sørg for, at stavemåder og tegnsætning er korrekt, sætninger begynder med stort bogstav osv. Hvis du er i tvivl, så slå det op. Tillad ikke sproglige fejl i det endelige produkt.

Perspicuitas

Perspicuitas handler om, hvorvidt budskabet er formuleret på en måde, som er klart og gennemskueligt for alle. Tænk over, om det kan forstås på flere måder.

En virksomhed, som sælger plastikplader til industriel brug reklamerede engang med, at de kunne levere ‘Hurtigt og i varierende kvalitet’. For virksomheden betød kvalitet, at de kunne levere tykke eller tynde, stive eller bøjelige, gennemsigtig og ugennemsigtigt. Men det kunne også forstås sådan, at det nogle gange var godt og andre gange dårligt.

Undgå også støj i form af indforståetheder, rim, bogstavrim eller andet, som kan stå i vejen for budskabet.

Ornatus

Ornatus betyder udsmykning. Skriv så vidt muligt i et smukt sprog. Et smukt sprog behøver ikke være kompliceret eller langt, så der er intet modsætningsforhold mellem ornatus og perspicuitas.

Et smukt sprog kan for eksempel være bogstavrim, sålænge det ikke går ud over klarheden. Eller det kan være omskrevne ordsprog eller ordspil.

En gymnasieelev lavede engang en reklame for at skrue ned for lyden i høretelefoner for at undgå høreskader. Eleven lavede sloganet ”Skru ned. Det skader ikke”. Det er et godt eksempel på et smukt sprogligt slogan. Der er en indbygget reference til det almindelige udtryk ”Det skader ikke”, men samtidig ligger det underforstået, at modsætning – at høre høj musik – faktisk skader.

Det kan også være ord, som giver konnotationer til noget smukt, som da en ketchupproducent talte om, hvordan de groede ketchup. Det gav konnotationer til noget smukt og naturligt i stedet for et ord som producerede.

Brevitas

Brevi betyder kort, og brevitas handler om at fatte sig i korthed. Ingen gider læse lange tekster. Læs din tekst igennem mange gange og rens den ud for fyldord og gentagelser. Det er en stor kvalitet at kunne skrive et budskab helt kort uden at noget af betydningen går tabt. 

Individuelt arbejde 2

Formulér individuelt jeres budskab og læg det ind på plakaten. Husk de fem elocutio-dyder aptum (det skal passe til afsender og modtager), puritas (det skal være sprogligt og grammatisk korrekt), perspicuitas (det skal være klart og renset for tvetydigheder), ornatus (det skal være smukt sprog) og brevitas (det skal være kort).