Budskabet er der, der siges enten direkte eller underforstået i kommunikationen. Det forveksles ofte med effekt (mere om det senere), som er det, man gerne vil opnå med kommunikationen, men det er forkert.
Effekten er et spørgsmål om, hvad man vil opnå med sin kommunikation, budskabet er det, som man siger eller skriver for at opnå denne effekt.
Budskabet i reklamen til højre er altså “Download HusCompagniets app”. Det er ikke “…at HusCompagniet gerne vil have mange til at downloade deres app”.
I det konkrete eksempel ligger budskab og effekt tæt på hinanden, så lad os se på et andet eksempel, hvor forskellen er større og budskabet måske er mere underforstået:
Budskabet i ovenstående reklame er Open a Coke, open happiness. Underforstået, man bliver glad og lykkelig af at drikke Coca Cola.
Effekten er til gengæld noget helt andet og mindre altruistisk: Vi må antage, at Coca-Cola laver reklamen i forventning om at sælge mere cola, ikke gøre folk mere lykkelige.
Hvordan skal man gribe det an, når man formulerer et budskab? Der findes flere forskellige måder at gribe det an på. Vi vil kigge på et par af dem her.
Budskabet er din fortælling
Når man udformer sit budskab, kan man tænke det som en fortælling, der skal udformes. Det er i bund og grund op til en selv, hvad man vil lægge vægt på i den fortælling, men det bør selvfølgelig være det, som man vurderer passer bedst til modtager, afsender og det, man kommunikerer om.
Der findes hundredevis af måder at tale om hvilken som helst ting. Hundredevis af ting, man kan fokusere på. I er frie til at vælge den ting, som I mener tjener jeres ærinde bedst.
Dette klip fra TV-serien Mad Men illustrerer pointen fint. Serien foregår på et reklamebureau i 1960’erne. I nedenstående klip har de det problem, at staten har forbudt cigaretmærker at reklamerer med, at de ikke er sundhedsskadelige. Derfor må de finde på en ny fortælling.
Løsningen bliver, at man undlader at tale om sundhed, men i stedet siger, at tobakken er ristet. Det er de andres ganske vist også (i virkeligheden), men som som hovedpersonen Don Draper siger: “Nej, de andres cigaretter er giftige. Jeres er ristede”.
Hvis vi kigger på denne Helly Hansen-reklame er det åbenlyst, at dens fortælling handler om en sund og sporty livsstil med masser af frisk luft og gode oplevelser. I princippet kunne den have handlet om hvad som helst: Jakkens design, dens materialer, firmaets historie og identitet eller noget helt fjerde.
Argument
Først og fremmest er det formålstjenstligt at opbygge sit budskab som et argument. Man kan i den forbindelse sagtens have Toulmins argumentationsmodel i baghovedet.
I reklamen herunder skæres argumentet ud i pap. Påstanden er, at kontanthjælpsmodtagere har det godt i Danmark, belægget er, at de får 454.215 kroner om året, og hjemlen er, at det er mange penge for en familie.
I den nedenstående reklame er budskabet (påstanden), at ingen er perfekt (underforstået, at Porsche er ret tæt på at være det). Belægget er, at de har ni pladser i top ti i årets LeMans, og hjemlen er, at LeMans er en valid måde at måle en bils kvalitet.
Maslows behovshierarki
En anden måde at formulere et budskab på er at se på Maslows behovshierarki. Det ser sådan ud:
Et budskab som har til formål (effekt) at sælge en jakke kan både sælges på fysiologiske behov (denne jakke vil holde dig varm, når det er koldt udenfor) og selvaktualisering (denne jakke vil sætte dig i stand til at dyrke ekstremsport.)
Coca Cola kan både markedsføres på fysiologiske behov (denne cola vil slukke din tørst) og på sociale behov (denne cola kan deles med en ven og vil måske endda sætte dig i stand til at opsøge gamle venner igen).
Orientering og appelformer
Afsenderorienterede reklamer
Branding som skal øge mærkets ethos. Her er det afsenderen, der er i fokus. I nedenstående reklame forsøger afsender at øge sin troværdighed blandt unge mennesker ved at lade en person med appel til unge mennesker stå inde for selskabet.
Produktorienterede reklamer
Reklamer med gode argumenter for, hvorfor man bør købe produktet. Ofte teksttunge og logosprægede. Der argumenteres med fakta. I nedenstående tilfælde er der fokus på alle de håndgribelige fordele ved at vælge afsenders tilbud, herunder prisen, ingen binding, fri tale og sms.
Modtagerorienterede reklamer
Fokus på forbrugeren og forbrugerens behov. Ofte prægede af billeder og pathos. I nedenstående eksempel er der fokus på modtagerens følelser ved at have genoptaget kontakten ved hjælp af afsenderens abonnement.
Markedsorienterede reklamer
Positioneringsreklamer, som har til formål at hævde produktet over konkurrenterne. I nedenstående tilfælde slår afsender ikke alene på at have en billig telefon, men også at det er markedets billigste.
