Kampagne

I kommunikationssammenhæng er en kampagne en række forskellige men koordinerede kommunikationsindsatser med et klart formål.

Det kan for eksempel være en valgkampagne, som består af videoklip, foldere, plakater, opslag på sociale medier og en hjemmeside, som alt sammen har til formål at få en bestemt kandidat valgt.

Eller det kan være en reklamekampagne bestående af TV-reklamer, indsatser på sociale medier, butiksskilte og avisannoncer, alt sammen for at sælge mere af et bestemt produkt.

I Danmark er det især Preben Sepstrup, der har stået for forskningen i kampagner. Han har lavet den model, som følger herunder i let omskrevet version, og som beskriver to forskellige niveauer for planlægning af kampagner. Et strategisk og et taktisk.

Sepstrups (lidt omskrevede) model

Den stratetiske baggrund

Handlingsplan (taktisk niveau)

  • Hvad skal der siges? Det, vi kalder budskab.
  • Hvordan skal det siges? Det, vi kalder kodning.
  • Hvor skal det siges? Altså medievalg.
  • Hvorledes kontrolleres målopfyldelsen (effekt).
  • Hvilke omkostninger medfører det?

I denne sammenhæng kan I i nogen grad se bort fra den sidste. I behøver ikke sidde og undersøge priser på forskellige typer af reklamer.

Kommunikationsproblem

De fleste af punkterne er velkendt stof, men især kommunikationsproblemet har vi ikke været igennem før.

Kommunikationsproblemet kan betragtes som årsagen til, at der er et behov for kommunikation. Det er altså en identifikation af en situation, som afsender ønsker at ændre (eller fastholde i nogle tilfælde).

Eksempler kan være: Flere spritbilister, manglende mærkekendskab, vigende markedsandele, flere tilfælde af hudkræft. Det kan også være: stadigt flere er bevidste om klimaet, hvordan fastholder og understøtter vi dette?

Herefter skal problemet karakter undersøges og fastlægges. Hvorfor er situationen som den er? Er det for eksempel kulturelt betinget? Hvad skal der til for at ændre den?

Endelig skal det fastlægges om der i det hele taget er tale om et kommunikationsproblem: Ved folk ikke, at det er farligt og ulovligt at køre spritkørsel og usundt at gå i solarier? Hjælper det så at fortælle dem det igen, eller skal man gå en anden vej?

Punktopstillet kunne det se således ud:

  • Identifikation af problemet
  • Undersøgelse og fastlæggelse af problemets karakter (for eksempel ved hjælp af kvantitative undersøgelser).
  • Fastlæggelse af, hvorvidt (og hvordan) problemet kan løses med kommunikation.

Strategisk og taktisk niveau

Hvad er forskellen på det strategiske og det taktiske niveau?

Det strategiske er det, vi handler på baggrund af. Det er fælles for alle produkterne i kampagnen.

Det taktiske – eller handlingsplanen – er en oversigt over, hvad man konkret har tænkt sig at gøre med udgangspunkt i punkterne i modellen. I en case, som handlede om HTX-elevers mentale helbred, og som var rettet mod HTX-elever kunne en handlingsplan se sådan her ud.