Vi læser om forskellige kommunikationskulturer i grundbogen. 

• Hvad adskiller den digitale kommunikationskultur fra tidligere kommunikationskulturer?
• Hvad er forskellen mellem pull- og push-kommunikation?
• Hvorfor kan den interaktive natur af digital kultur både være en fordel og en ulempe for professionelle kommunikationskampagner?
• Hvilke etiske dilemmaer præsenterer den digitale kommunikation?
• Hvilke fordele er der ved, at internetbrugere deler budskaber med deres venner, fremfor at de vises i traditionelle reklamer?

Every two days now we create as much information as we did from the dawn of civilization up until 2003.”

Eric Schmidt – daværende direktør for Google i 2010

Gary Vaynerchuk

Vi begynder forløbet om sociale medier og content marketing med et foredrag af Gary Vaynerchuk. Han er ikke en videnskabsmand, men en amerikansk forretningsmand og marketingguru. 

Et par hurtige ordforklaringer i forhold til videoen:

• Brick and mortar-store: Mursten og mørtel-butik, altså en fysisk butik i modsætning til en webshop. 
• B2B/B2C: Business to business/business to costumer, altså om man sælger til andre virksomheder eller direkte til forbrugere. 
• Organic/paid: Opslag som folk ser af sig selv/betalte opslag. 
• ROI: Return on investment. Udbyttet af ens investeringer. 
• Quant(ity): Tal og statistik i kampagner. Står i modsætning til qual(ity): Selve indholdet i kampagner og brands

Centrale pointer

Opmærksomhed ‘attention’ er den væsentligste kampplads. Den teknologiske udvikling har betydet, at man ikke længere samme grad kan købe sig til opmærksomhed som tidligere.

Det skyldes dels, at udbuddet af indhold er eksploderet i mængde, uden at efterspørgslen er fulgt med. Samtidig har vi en masse muligheder for at blokere annoncer og rette vores opmærksom andre steder hen (for eksempel hen på andre skærme), så vi kan vælge indhold fra, som vi ikke gider se. Derfor skal der kæmpes for folks opmærksomhed.

Der skelnes mellem data og art. Data (målgruppeanalyser, muligheden for at målrette annoncer) har alle fået adgang til med sociale medier. Det væsentlige er, hvad man gør med den. Hvis ikke man laver ordentlig art (kunst = indhold) er arbejdet ofte spildt.

Man laver ordentlig kunst/indhold ved at tænke i, hvilken værdi det giver modtageren. Ikke hvilken værdi det giver for en selv. Man er nødt til at tænke uselvisk i den sammenhæng.

Content marketing

Det, som Gary Vaynerchuk taler om kaldes også content marketing. Altså kommunikation og reklame, som modtageren selv opsøger og deler med sit netværk, fordi det er værdifuldt for brugeren i sig selv. Værdien vil ofte være centreret omkring én af to ting: Underholdning eller nytte. Det skal altså enten være underholdene eller nyttigt for modtageren.

Det er en form for pull-kommunikation, altså kommunikation som trækker modtageren ind frivilligt. Det står i modsætning til push-kommunikation, som skubber budskabet ud til modtageren, ved for eksempel at afbryde en film for at vise det eller lægge det mellem artiklerne i en avis eller et magasin. 

Et eksempel er blogs eller podcasts, som udgives af firmaer eller enkeltpersoner inden for en bestemt branche. De skal have en kvalitet, som betyder, at folk har lyst til at opsøge dem frivilligt, og skal samtidig være med til at skabe opmærksomhed om udgiveren. 

Et andet eksempel kan være en video eller andet content, som på en gang er så interessant og attraktivt, at folk gerne vil se det, men samtidig implicit eller explicit reklamerer for et produkt.

Den canadiske motorcykelbutik Fortnine har en youtube-kanal, som hver uge lægger video af høj kvalitet ud. Videoerne forsøger ikke at sælge noget direkte, men er med til at skabe opmærksomhed om butikskæden. 

Nedenstående video er et andet eksempel på dette. Det er på en gang en video med en, der laver stunts på en cykel, og samtidig en reklame for det kamera, den er optaget med.

Et tredje og sidste (og noget mere direkte) eksempel er den lange serie af ‘Will it Blend’-videoer udgivet af blenderproducenten Blendtec. I videoerne blender de alting fra golfbolde til biler. De er fascinerende at se på, og er samtidig en produktdemonstration af firmaets stærke blendere. 

Øvelse: Vis os din content marketing

Du følger med stor sandsynlighed selv noget, der kan betragtes som content marketing. Noget, der tiltrækker dig ved at stille et indhold af høj kvalitet til rådighed, og som samtidig lykkes med at efterlade dig med et bestemt indtryk af afsenderen eller produktet. 

Brug lidt tid på at finde det, og vær klar til at præsentere det for resten af klassen. Vi tager et par eksempler og taler om i fællesskab. 

Det behøver ikke være video. Det må også gerne være podcasts, blogs eller noget helt tredje.