I grundforløbet lærte vi om, hvordan vi kan gennemtrænge den virtuelle firewall. Men hvad nu, hvis man ikke behøver gennemtrænge den? Hvad nu, hvis man kan liste sig uden om den og påvirke andre menneskers adfærd, uden at de selv opdager det?

Det er langt henad vejen det, adfærdsdesign og nudging handler om.

System 1 og system 2

Adfærdsdesign og nudging bygger på en erkendelse, som er blevet gjort berømt af den israels-amerikanske psykolog Daniel Kahneman (1934-2024). Han beskriv, at vi mennesker er styret af to forskellige systemer. System 1 og system 2.

System 1 er automatisk, intuitivt, ubevidst, erfaringsbaseret, hurtigt og nemt. System 2 er analystisk, bevidst, logisk, reflekteret, rationelt, systematisk og anstrengende for os at befinde os i.

Vi bruger langt, langt det meste af vores tid i system 1. Det anslås, at over 95 procent af vores beslutninger træffes af system 1, altså hurtigt, automatisk og intuitivt og uden større analyse, overvejelse og refleksion.

Det er ikke nogen dårlig ting. Det ville være helt igennem udmattende, hvis alle de store og små beslutninger, man træffer i løbet af en dag (op mod 30.000 for et gennemsnitsmenneske) blev truffet i system 2.

Men det betyder også, at vi langt det meste af tiden ikke er nær så velovervejede, analytiske, rationelle og grundige, som vi nok går og bilder os ind.

Dan Arielys centrale påstand

Dan Arielys centrale påstand er , at verden er for kompleks til, at vores hjerner kan forholde sig til alt det, den skal. Vi kan simpelthen ikke forholde os rationelt og individuelt til alle de ting, vi bliver præsenteret for.

Vores hjerner løser denne udfordring ved at tage ‘genveje’ til konklusionerne. Hvis man kender disse ‘genveje’ og kan bruge dem mod os, er vi lette at manipulere med. Vi er nemlig ikke bare irrationelle, men forudsigeligt irrationelle. Vi vil altså reagere nogenlunde ens på de samme genveje.

Genvejene er beskrevet i Dan Arielys bog Predictable Irrational. De vigtigste af dem er følgende:

Forankring

Når der sættes en pris på en genstand eller ydelse, bruger vi denne pris som anker for lignende genstande eller ydelser, vi ikke kender prisen på.

Med andre ord: Vi har ikke nødvendigvis noget begreb om, hvad der er en rimelig pris for noget, som vi ikke er vant til at købe. Derfor orienterer vi os i priser på lignende ting, for at finde et niveau – eller et anker – som kan bruges som sammenligningsgrundlag.

Dette anker bliver hurtigt det niveau, som virker rimeligt i hovedet på os, også selvom prisen måske er langt, langt større, end den egentlig omkostning til at producere den.

Dan Ariely har lavet forsøg som viser, at det andet tal ikke engang behøver være relateret til produktet, for at vi kan bruge det som anker. Han bad nogle forsøgspersoner skrive de sidste cifrer af deres personnummer ned, inden de bød på en auktion. Dem med høje personnumre bød gennemsnitligt højere end dem med lave.

Det kan også virke omvendt. Hvis man har en vare, man gerne vil sælge dyrere end sammenlignelige varer, skal man sørge for at gøre det vanskeligere at sammenligne. Måske var det derfor, at Starbucks lancerede nye kopstørrelser (tall, grande, venti, trenta i stedet for small, medium og large), da de åbnede og begyndte at sælge kaffe dyrere end andre kaffesteder.

Lokkedue-effekten

Vi sammenligner helst ting, som er lette at sammenligne og vælger den, som tager sig bedst ud i sammenligningen. Hvis to computere har nogenlunde ens specifikationer, men den ene koster 1.500 kroner mere end den anden, vil den billige computer se meget attraktiv ud for os. Også selvom vi ikke har nogen anelse om, hvorvidt den faktisk er billig, eller den anden bare er ekstraordinært dyr.

Det er ikke ualmindeligt, at butikker har varer på hylderne, hvis primære formål er, at få andre varer til at tage sig godt ud i sammenligning. Butikken forventer måske ikke engang at få solgt nogen af denne varer, men hvis varen kan få folk til at sælge en lignende, men mere attraktiv vare, har den sin berettigelse alligevel.

Det kan også virke omvendt: Hvis man har et nyt produkt, man vil sælge for mere end den sædvanlige pris, skal man gøre det svært at sammenligne. For eksempel kan man lave det i en anden størrelse, end folk er vant til eller kalde størrelserne noget andet. Ariely nævner selv Star Bucks, som solgte deres kaffe dyrere, end hvad man var vant til. I stedet for at kalde deres størrelser lille, mellem og stor hedder de short, tall, grande og venti.

Friktion

Man kan påvirke andres valg ved at tilføje friktion til en af valgmulighederne. Altså gøre den ene valgmulighed en lille smule mere besværlig eller kompleks. Det er det, Ariely illustrerer med eksemplet med hofteoperationerne.

Selv når der kun er en lille smule friktion, får det ofte vores system 1 til at vælge den anden løsning. Den danske adfærdsekspert Morten Münster nævner et sjovt eksempel. Et advokatfirma ville gerne nedbringe deres omkostninger til a-post (hurtig, dyr fremsendelse af breve). Advokaterne havde nemlig for vane at sende al post som a-post, uanset om det var nødvendigt eller ej. De løste problemet ved at flytte a-post-kuverterne fra printerrummet til receptionen 100 meter væk. Ved at tilføje en lille smule friktion (100 meter er ikke langt at gå) kunne man ændre en masse menneskers adfærd.

Samme Morten Münster har også et eksempel på det modsatte. I England ønskede man at få flere til at isolere deres lofter for at spare på energien til opvarmning af huse. Man tilbød for eksempel kontant tilskud til isoleringen, men lige lidt hjalp det. Ved et tilfælde opdagede man, at den største forhindring for at få isoleret lofterne var, at folk ikke kunne overskue at rydde op på dem. Ved at tilbyde, at nogle flyttemænd kom og hjalp med det arbejde (og dermed fjerne friktion), lykkedes det at komme i gang med isoleringen.

Standardvalg

Vi foretrækker at undgå at skulle tage stilling i system 2, så hvis system 1 tilbyder os at undgå at tage stilling, har vi en tendens til at gøre dette. Det er det, som Dan Ariely illustrerer med organdonation. De lande, som har en fravalgsordning har langt flere organdonorer end lande med en tilvalgsordning. Det skyldes, at det er svært at tage stilling, og vi derfor undlader at sætte kryds i en boks, som rykker ved udgangspunktet.

Sociale normer og markedsnormer

Vi vil gøre ting gratis som vennetjenester, som vi ikke ville gøre for penge. Det kan være decideret fornærmende at tilbyde penge for vennetjenester. Ariely fremfører selv det eksempel, at man er hjemme hos sine svigerforældre og spise, og slutter aftenen af med at tage nogle pengesedler op af lommen og smide dem på bordet – måske endda give drikkepenge.

Vennetjenester tilhører sociale normer – betalte ydelser markedsnormer. Firmaer og især velgørende organisationer bruger sociale normer til at appellere til markedsnormer.

Det kan være i forbindelse med indsamlinger til velgørenhed eller til at rekruttere frivillige medarbejdere til at udføre et stykke arbejde.

Socialt bevis

Vi mennesker er sociale væsner. Det ligger dybt i os, at vi har et behov for at høre til en flok, og angsten for at blive udstødt af flokken er nærmest et urinstinkt.

Hvis vi er i tvivl om, hvordan vi skal agere, holder vi derfor øje med andres adfærd og kopierer den. Det er for eksempel tydeligt, når vi kommer ind i et rum, hvor mange mennesker er helt stille og tavse og øjeblikkeligt kopierer den adfærd. Det er også tydeligt, når mange mennesker stiger ud af et tog eller fly og bevæger sig samme vej.

Sociale medier gør i meget høj grad brug af socialt bevis. Hvis et opslag har mange likes/upvotes/andre positive meningstilkendegivelser, vil vi ofte erklære os mere enige i synspunktet der udtrykkes i opslaget.

Framing

90 procent overlever denne sygdom lyder af en eller anden årsag mere positivt, end 10 procent dør af denne sygdom. Også selvom indholdet logisk set er præcis det samme. Måden vi stiller spørgsmål og præsenterer fakta på, har meget at sige i forhold til, hvordan det bliver opfattet i system 1.

Tabsaversion

Vi er bange for at miste. Det betyder, at vores system 1 i de fleste situationer vil være mere opmærksom på risikoen for at miste noget end på muligheden for at opnå noget. Det er en vigtig faktor, når mange hellere vil have et gavekort på 50 kroner end købe et gavekort på 200 kroner for 50 kroner. Også selvom den økonomiske gevinst i andet scenario er op til tre gange så stor.