Faglige mål

• undersøge og forstå digitaliseringens påvirkning af kommunikationssituationen
• begrunde valg af medie, udtryksformer, virkemidler og it-værktøjer til løsning af kommunikationsopgaver

Kernestof

• simple kommunikationsmodeller til at beskrive og analysere kommunikationsprodukter og –processer
• interaktive og/eller sociale medier, herunder deres udtryk- og produktionsformer
• eksempler på datadrevet analyse af målgrupper og inddragelse af data i kommunikationsprocessen

Vi læser om forskellige kommunikationskulturer i grundbogen. 

• Hvad adskiller den digitale kommunikationskultur fra tidligere kommunikationskulturer?
• Hvad er forskellen mellem pull- og push-kommunikation?
• Hvorfor kan den interaktive natur af digital kultur både være en fordel og en ulempe for professionelle kommunikationskampagner?
• Hvilke etiske dilemmaer præsenterer den digitale kommunikation?
• Hvilke fordele er der ved, at internetbrugere deler budskaber med deres venner, fremfor at de vises i traditionelle reklamer?

Gary Vaynerchuk

Vi begynder forløbet om sociale medier og content marketing med et foredrag af Gary Vaynerchuk. Han er ikke en videnskabsmand, men en amerikansk forretningsmand og marketingguru. 

Et par hurtige ordforklaringer i forhold til videoen:

• Brick and mortar-store: Mursten og mørtel-butik, altså en fysisk butik i modsætning til en webshop. 
• B2B/B2C: Business to business/business to costumer, altså om man sælger til andre virksomheder eller direkte til forbrugere. 
• Organic/paid: Opslag som folk ser af sig selv/betalte opslag. 
• ROI: Return on investment. Udbyttet af ens investeringer. 
• Quant(ity): Tal og statistik i kampagner. Står i modsætning til qual(ity): Selve indholdet i kampagner og brands

Arbejdsspørgsmål til forståelsen af foredraget

• Hvilken rolle spiller begrebet ‘attention’ igennem hele foredraget? 
• Hvilke typer af kommunikation og medier taler han om? Hvad er afgørende for, hvilke der er bedst?
• Omkring 11:00 og løbende derefter taler han om forskellen mellem data og kunst (art) også kaldt indhold (content). Hvad er forskellen, hvad er vigtigt og hvorfor? 
• Hvad mener han med, at der ikke findes sociale medier, kun mennesker? 
• Hvad mener han, når han siger ‘Fill the pipes’? 
• Hvordan skal man forstå ordet ‘Value’ i den forstand, han bruger det?
• Omkring 31:30 siger han, at hans mål er at ‘ruin every platform’. Hvad mener han med det? 
• Hvad er hans pointe om TV-reklamer omkring 45:00. Hvilket kulturskifte taler han om, og hvad har afstedkommet det.

Content marketing

Det, som Gary Vaynerchuk taler om kaldes også content marketing. Altså kommunikation og reklame, som modtageren selv opsøger og deler med sit netværk, fordi det er værdifuldt for brugeren i sig selv.

Det er en form for pull-kommunikation, altså kommunikation som trækker modtageren ind frivilligt. Det står i modsætning til push-kommunikation, som skubber budskabet ud til modtageren, ved for eksempel at afbryde en film for at vise det eller lægge det mellem artiklerne i en avis eller et magasin. 

Et eksempel er blogs eller podcasts, som udgives af firmaer eller enkeltpersoner inden for en bestemt branche. De skal have en kvalitet, som betyder, at folk har lyst til at opsøge dem frivilligt, og skal samtidig være med til at skabe opmærksomhed om udgiveren. 

Et andet eksempel kan være en video eller andet content, som på en gang er så interessant og attraktivt, at folk gerne vil se det, men samtidig implicit eller explicit reklamerer for et produkt.

Den canadiske motorcykelbutik Fortnine har en youtube-kanal, som hver uge lægger video af høj kvalitet ud. Videoerne forsøger ikke at sælge noget direkte, men er med til at skabe opmærksomhed om butikskæden. 

Nedenstående video er et andet eksempel på dette. Det er på en gang en video med en, der laver stunts på en cykel, og samtidig en reklame for det kamera, den er optaget med.

Et tredje og sidste (og noget mere direkte) eksempel er den lange serie af ‘Will it Blend’-videoer udgivet af blenderproducenten Blendtec. I videoerne blender de alting fra golfbolde til biler. De er fascinerende at se på, og er samtidig en produktdemonstration af firmaets stærke blendere. 

Øvelse: Vis os din content marketing

Du følger med stor sandsynlighed selv noget, der kan betragtes som content marketing. Noget, der tiltrækker dig ved at stille et indhold af høj kvalitet til rådighed, og som samtidig lykkes med at efterlade dig med et bestemt indtryk af afsenderen eller produktet. 

Brug lidt tid på at finde det, og vær klar til at præsentere det for resten af klassen. Vi tager et par eksempler og taler om i fællesskab. 

Det behøver ikke være video. Det må også gerne være podcasts, blogs eller noget helt tredje. 

Sociale medier

Sociale medier er et oplagt sted at udføre sin content marketing, men det er vigtigt at understrege, at content marketing på ingen måde er den eneste type (professionel) kommunikation der foregår på sociale medier. 

Som vi allerede har været inde på, er der nogle afgørende ting, som adskiller kommunikation på sociale medier fra offline kommunikation. Stillet op på modeller kan forskellen beskrives som nedenstående.

Traditionelle medier

Sociale medier

Den afgørende forskel er her, at afsender taler til modtager på de traditionelle medier, mens modtagerne taler med hinanden og med afsender på de sociale medier ud fra et input, som afsender har givet. 

Øvelse: Diskutér rammen

Rammen er afgørende for, hvordan dialogen mellem deltagerne på det sociale medie former sig. For eksempel er Instagram og Snapchat to meget ens medier på overfladen. Begge handler om at dele (fortrinsvis) billeder med et netværk.

Men særligt en detalje gør dem meget forskellige: Det ene medie sletter billederne igen, mens det andet lader dem ligge permanent. Det betyder, at Snapchaf (fortrinsvis) bruges til det fjollede og uforpligtende, mens Instagram (fortrinsvis) bruges til billeder af folks perfekte liv. 

Gå sammen i grupper. Vælg et socialt medie, og diskutér følgende: 

• Hvad er de vigtigste elementer i rammen for det sociale medie? Det, som adskiller mediet fra andre og gør dem til deres eget?
• Hvilken betydning har rammen for dialogen? 
• Forestil jer, at man ændrede noget centralt i rammen (noget konkret, som I finder på). Hvilke konsekvenser ville det få for dialogen?

Skematisk opsætning

Vi kan også sætte det op i et skema, som kan se sådan ud:

	Traditionel	Web 1.0	Web 2.0
Espen Aarseths terminologi		Hyper	Kyber
Tilstand	Statisk	Statisk	Dynamisk
Brugerens rolle	Tilskuer/fortolker	Udforsker	Medforfatter
Afsenderens rolle	Fuld kontrol over indhold	Fuld kontrol over indhold	Opstiller og administrerer en ramme. Facilitatorrolle.
Fortælleformer	Monolog	Monolog	Dialog
Narrativ struktur	Fast, lineær	Brugerstyret, nonlineær	Brugerstyret, nonlineær
Kerneeksempler	Bogen, filmen	Hjemmesiden	Sociale medier, computerspil

Leap-modellen

I offline kommunikation talte vi om AIDA-modellen. Når vi taler om sociale medier kan vi med fordel bruge LEAP-modellen, som i langt højere grad tager højde for, at vi har med interaktive medier at gøre, hvor brugeren er aktiv deltager i stedet for passiv modtager.

Listen

Lyt til, hvad der foregår på sociale medier. Hvis afsender allerede har en tilstedeværelse på sociale medier kan man lytte til feedbacken, man får. Er folk interesserede i dine budskaber? Synes folk godt om den måde, du formulerer dem på.

Hvis afsender ikke allerede er til stede på de sociale medier, kan man prøve at afkode tonen. Hvad taler folk om? Hvad er jargonen? Er der en intern humor, man kan prøve at ramme? Husk hvad Vaynerchuk siger: Kommunikationen skal foregå på mediets præmisser.

Engagement

Tal med folk i stedet for at tale til folk, og deltag i de ting, der foregår. Det vi også få folk til at engagere sig. Læg op til brugerdeltagelse. Sociale medier er nu engang sådan indrettet, at hver gang nogen taler med dig, så kommer dit budskab længere ud.

Herunder et (af mange, mange) eksempler: Netflix lægger på twitter op til en leg, og deltager bagefter aktivt i den på lige vilkår med andre brugere.

Action

Action ligner action i AIDA-modellen. Det handler om at få folk til at handle på dine budskaber. Det kan være at købe dit produkt, dele dit opslag, stemme på dig eller enhver anden form for handling, som du ønsker at din modtager skal foretage sig.

En af Gary Vaynerchuks pointer er, at man ikke altid behøver gå efter de kortsigtede resultater. Derfor behøver action ikke at være så tydelig. En action kan for eksempel være, at folk husker navnet på virksomheden eller kan genkende logoet. Det gælder især, hvis man er ude i en brandingkampagne. 

Pass it on

Sociale mediers store styrke er, at tingene kan sprede sig helt af sig selv. Hvis vi ellers har gjort vores arbejde godt nok, vil folk selv aktivt sprede vores budskab. Det er det, man også kalder ‘viralt’ fordi tingene spreder sig som en virus.

Blenderproducenten Blendtec får millioner af mennesker til at se deres reklamer ved at lave noget, som folk har lyst til at dele med hinanden.

• At lave noget viralt er cirka lige så nemt som at lave et stort sommerhit. I sidste ende kan man kun lave noget godt. Om det bliver viralt eller ej er op til brugerne. Heldigvis er der meget andet man kan gøre for at få folk til at dele budskabet. Man kan for eksempel helt enkelt opfordre dem til det. Det er især let, hvis man har en god sag.

Øvelse

• Gå sammen i jeres netwerksgrupper.
• I skal nu planlægge en kampagne på sociale medier. I må selv bestemme afsenderen og budskabet. Ellers må I selv opfinde en case eller tage en fra jeres virkelige liv.
• Herefter skal I:
• Vælge et socialt medie, som kampagnen skal foregå på. Begynd med ét socialt medie og udvid eventuelt til flere, når I har planlagt, hvad der skal ske på det. Tænk over både afsender og målgruppe når I vælger mediet.
• Lyt (listen i LEAP-modellen) til mediet. Hvad er tonen derinde? Hvordan kommunikerer folk typisk? Er der bestemte former for sprogbrug, billeder, video eller andet, som er populært. Hvad er den almindelige holdning til emner, som er relevant for jeres case?
• Planlæg, hvordan man kan engagere sig i dialogen (engage i LEAP). Hvordan kan man byde ind? Hvad kan man byde ind med? Hvordan kan det ske, så det skaber en værdi for brugerne af mediet (content marketing)?
• Planlæg hvordan jeres content marketing skal lægge op til action i LEAP, og hvilken action den skal lægge op til. Hvordan skal I få folk til at agere på det, I siger til dem?
• Planlæg, hvordan jeres content marketing skal lægge op til, at brugerne på mediet sender det videre. Kan I gøre det så interessant og opsigtsvækkende, at folk af sig selv sender det til deres venner?

I behøver ikke lave noget egentligt medieprodukt (men kan gøre det som skitse, hvis det hjælper på forståelsen), man I skal dokumentere svarene på spørgsmålene skriftligt. Skriv det på en måde, så resten af klassen også kan læse det.