Kommunikationens afsender er den, som har ønsket, bestilt og ‘underskrevet’ kommunikationen. Det er ikke nødvendigvis dem, som har produceret kommunikationen. Det er heller ikke nødvendigvis dem, som optræder på kommunikationsproduktet (for eksempel plakat eller video.
Hvis I laver en fødselsdagsinvitation og sender ud til jeres venner, er I både producent og afsender.
Hvis I laver en kampagne for Kattens Værn, så er I kun producenter (og figurerer derfor ikke på modellen). Afsenderen vil i så fald være Kattens Værn.
Hvis I laver en kampagne for Kattens Værn, hvor Christian Eriksen står med en kat på armen og opfordrer til, at man støtter organisationen, er afsenderen stadig Kattens Værn. Ikke jer og ikke Christian Eriksen.
Hvis jeres kampagne bringer reklamer i B.T. er det STADIG Kattens Værn, der er afsender. Hverken B.T., Christian Eriksen eller jer.
Det vigtigste at være opmærksom på ved afsenderen (udover, at man skal kunne identificere den korrekt) er, at ens kommunikation skal passe til afsenderen. Laver man en kampagne for en stor offentlig institution med stort behov for troværdighed, kan man ikke lave en grænsesøgende og provokerende kampagne.
Det fik Sikkerheds- og Sundhedsstyrelsen at mærke, da de lavede postkortet til højre som en del af en kampagne der skulle advare om fyrværkeri. En stor offentlig instans kan ikke på den måde optræde diskriminerende, og de måtte i sidste ende trække dele af kampagnen tilbage.
Det samme måtte Irma, da de lavede nedenstående reklame, hvor det antydes, at forældrene har gjort noget forkert, fordi deres søn har lyst til at gå til ballet. Det passede slet ikke til Irmas profil, kunderne gjorde oprør på sociale medier og Irma trak reklamen tilbage.
På samme måde gik det galt for Folketingets EU-oplysning i 2014. De udsendte en video, som skulle få unge til at stemme til EU-parlamentsvalget.
Allerede dagen efter udgivelsen, måtte de trække videoen tilbage på grund af massiv kritik. Den daværende formand for folketinget, socialdemokraten Mogens Lykketoft sagde i den forbindelse, at “Folketinget som institution i fremtiden skal udvise større varsomhed med, hvad vi lægger navn til.”
Andre afsendere kan sagtens slippe afsted med at være langt mere grænsesøgende, fordi det passer til deres brand. Herhjemme er Cult ofte genstand for debat, fordi de laver provokerende og stærkt seksualiserende reklamer. Men fordi netop provokationen passer godt til deres brand, er de ligeglade med forargelsen, hvis da ikke ligefrem de er glade for den.
Afsenderanalyse
Der er tre ting, man med fordel kan undersøge, når man laver en afsenderanalyse. Hvad er afsenderens formål og værdier, hvordan ser afsenderen ud, og hvordan lyder afsenderen, når de taler.
Formål og værdier
Et supermarked er ikke bare et supermarked. De har allesammen forskellige visioner og idéer liggende bag deres koncepter. Nogen vil gerne sælge økologiske varer eller varer af høj kvalitet. Andre går efter et stort udvalg. Andre igen går efter billige priser.
Sådan er det også med andre typer af afsendere. Nogle tøjmærker er kendte for en bestemt stil, andre for deres bæredygtige produktion, andre igen for deres billige priser.
Nogle bilmærker er kendte for at være praktiske familiebiler, andre for at lave hurtige biler med kraftige motorer.
Når vi laver en afsenderanalyse, skal vi prøve at finde ind til afsenderens formål og værdier. Ofte er det ikke så vanskeligt. Mange skriver det nemlig på på deres hjemmesider under overskrifter som ”Om os”, ”Vores værdier” eller ”Mission Statement”.
Beskrivelserne bør læses kildekritisk. De er som regel meget ensidige og rosende og nævner sjældent bagsiden af de ting, der beskrives. De er dog glimrende til brug i en afsenderanalyse med henblik på at kommunikere på vegne af afsenderen. Den kommunikation man laver på vegne af dem, har jo ikke til formål at kritisere dem.
Den visuelle identitet
De fleste afsendere vil have en ret klar visuel identitet, altså en bestemt måde, de ser ud på i deres kommunikation. Det kan kan være bestemte farver, bestemte skrifttyper, et logo, der er placeret et bestemt sted i en bestemt størrelse.
Det er svært at forestille sig Socialdemokratiet kommunikere uden at farven rød indgår, ligesom mørkeblå nok som regel vil indgå i kommunikation fra Danske Bank og Netto som regel vil bruge sort og gul.
Undersøg grundigt, hvordan afsenderen plejer at kommunikere og vær klar til at have en rigtig god grund, hvis du laver om på det. Undersøg deres skrifttyper, farver, logo og stil. Plejer de at lave minimalistiske annoncer med meget luft, så gør det samme. Plejer de at lave overfyldte plakater med masser af informationer, så kan du også gøre det.
Igen er oplysninger ikke altid så svære at få fat på. Mange virksomheder og organisationer har dem nemlig liggende frit tilgængeligt i såkaldte designmanualer. Her kan man downloade logoer. Se for eksempel her.
Tone of voice
Det tredje og sidste vi skal beskæftige os med i afsenderanalysen er det, man med et engelsk udtryk kalder Tone of Voice. Det handler ikke så meget om hvad man siger og skriver, men om hvordan man siger og skriver det.
Da Folketinget ramte helt skævt med deres Voteman-kampagne, var det blandt andet fordi den ikke ramte den rigtige tone of voice. Folketinget kommunikerer ikke med sex, vold og råben og skrigen. De kommunikerer med en anden seriøsitet, alvor og værdighed.
Nogle afsendere kommunikerer ungdommeligt og på engelsk, selvom både de selv og deres modtagere er danske. Nogle med seriøsitet. Nogle med humor. Nogle er følelsesladede, andre er nøgterne. Undersøg, hvordan din afsender plejer at kommunikere og vær klar til at have gode begrundelser klar, hvis du laver om på det.
Arbejdsspørgsmål til afsenderanalyse
- Hvem er afsenderen?
- Hvad er afsenderens formål? Hvad ønsker de at bidrage til verden med?
- Hvad er afsenderens værdier? Er der nogen bestemt måder, de gerne vil udføre deres formål på? Nogle bestemte krav, de stiller til sig selv? Giver det nogle bestemte muligheder eller begrænsninger i forhold til kommunikationen?
- Hvordan ser afsenderens logo ud? Hvordan bruger de det?
- Hvilke farver og skrifttyper bruger afsenderen i sin kommunikation, og hvordan bruges de?
- Hvordan er afsenderens tone of voice? Hvordan udtrykker de sig?