Moderne kommunikationsmodel til klassiske medier

Afsender

Kommunikationens afsender er den, som har ønsket, bestilt og ‘underskrevet’ kommunikationen. Det er ikke nødvendigvis dem, som har produceret kommunikationen. Det er heller ikke nødvendigvis dem, som optræder på kommunikationsproduktet (for eksempel plakat eller video.

Hvis I laver en fødselsdagsinvitation og sender ud til jeres venner, er I både producent og afsender.

Hvis I laver en kampagne for Kattens Værn, så er I kun producenter (og figurerer derfor ikke på modellen). Afsenderen vil i så fald være Kattens Værn.

Hvis I laver en kampagne for Kattens Værn, hvor Christian Eriksen står med en kat på armen og opfordrer til, at man støtter organisationen, er afsenderen stadig Kattens Værn. Ikke jer og ikke Christian Eriksen.

Hvis jeres kampagne bringer reklamer i B.T. er det STADIG Kattens Værn, der er afsender. Hverken B.T., Christian Eriksen eller jer.

Budskab

Budskabet er der, der siges enten direkte eller underforstået i kommunikationen. Det forveksles ofte med effekt (mere om det senere), som er det, man gerne vil opnå med kommunikationen, men det er forkert.

Effekten er et spørgsmål om, hvad man vil opnå med sin kommunikation, budskabet er det, som man siger eller skriver for at opnå denne effekt.

Budskabet i reklamen til højre er altså “Download HusCompagniets app”. Det er ikke “…at HusCompagniet gerne vil have mange til at downloade deres app”.

I det konkrete eksempel ligger budskab og effekt tæt på hinanden, så lad os se på et andet eksempel, hvor forskellen er større og budskabet måske er mere underforstået:

Budskabet i ovenstående reklame er Open a Coke, open happiness. Underforstået, man bliver glad og lykkelig af at drikke Coca Cola.

Effekten er til gengæld noget helt andet og mindre altruistisk: Vi må antage, at Coca-Cola laver reklamen i forventning om at sælge mere cola, ikke gøre folk mere lykkelige.

Medie

Medie er det, som rent praktisk bruges til at bringe budskabet fra afsender til modtager. Det kan være en TV-reklame, en youtube-reklame, en avisannonce, en plakat, et radiospot, en folder, en mundtlig besked, en facebook-annonce, et brev, en flaskepost, en brevdue etc.

Mediet bør vælges efter, hvor ens modtager forventes at befinde sig. Vil man ramme unge mennesker, er det i sagens natur en dårlig idé at indrykke en annonce i Søndagsavisen, vil man ramme pensionister, er SnapChat et dårligt valg.

Kodning

Kodning er lidt mere kompliceret. Det handler ikke om programmering, men om hvordan budskabet pakkes ind. Det bør afspejle både budskab, afsender og målgruppe.

Lad os se på nogle eksempler:

Dansk Folkeparti med glögg, julepynt, juletræ, julegaver, sweatre og store smil i deres julehilsen. Den matcher både budskabet (glædelig jul) og afsender og modtager (DF og deres vælgere, alle tilhængere af traditionelle danske værdier og hygge).

Alt fra farverne i billedet over pigens påklædning, frisure og selvsikre attitude til baggrunden udstråler ungt, urbant og moderne. Det er det, Coca Cola-brandet og modtageren man forsøger at ramme med en reklame som denne identificerer sig med, og det er det.

Kameravinklens frøperspektiv får bilerne til at fremstå stærke, hurtige og mægtige. De tændte lygter og deres opstilling som ved en startlinje får dem til at fremstå klar til start. Baggrunden får dem til at fremstå urbane og moderne.

Kodningen ligger i alt det, vi kan se og høre i reklamen. Hvilken skrifttype er der brugt? Hvordan er der arbejdet med farver? Hvad er i forgrunden og i baggrunden? Hvordan er modellerne påklædt? Hvilken kameravinkel er der brugt? Hvordan er billedet balanceret?

Alt i et billede, video, tekst eller lydfil sender signaler til modtageren, uanset om vi vil det eller ej. Derfor er vi nødt til at tage være opmærksomme på alt og tage kontrol over det.

Virtuel firewall

Den virtuelle firewall beskriver det forhold, at der er meget kommunikation, der ikke når ind til os. Vi opfatter det simpelthen ikke.

En undersøgelse fra 2007 viste, at en gennemsnitsamerikaner eksponeres for 5.000 reklamer hver eneste dag. Det tal er sandsynligvis steget siden, men er givetvis også lidt lavere for en dansker. Under alle omstændigheder får vi vist mange flere reklamer, end vi kan nå at forholde os til.

Vores hjerner lukker simpelthen af for dem, ligesom den lukker af for mange andre informationer, som vi ikke har brug for nu og her. Som et eksempel på dette kan du spørger dig selv, hvor mange postkasser, du er kørt forbi på vej til skole i dag? Det ved du efter al sandsynlighed ikke, fordi du ikke har kigget efter dem og lagt mærke til dem, også selvom dine øjne faktisk har set dem.

Hvis man som afsender har et budskab, man gerne vil have sendt afsted til en modtager, er det selvfølgelig et problem, hvis modtageren ikke lægger mærke til det. Derfor må vi som afsender sørge for, at det ryger igennem den virtuelle firewall hos lige præcis den modtager, vi ønsker at ramme. Vi skal sørge for, at vores modtager opfatter vores budskab som relevant for dem.

Modtager

Modtageren er den, som afsenderen sender sit budskab til. Som afsender arbejder man med en målgruppe, som man gerne vil ramme med kommunikationen. Det kan være fristende at lave så stor en målgruppe som muligt. Når nu vi bruger tid og penge på at lave reklamer, kan det jo virke dumt at begrænse dem, man henvender sig til.

Problemet er bare, at hvis vi henvender os til at for stor en målgruppe, så risikerer vi, at ingen opfatter vores budskab som relevante for netop dem, og så ender vi med at gå i den virtuelle firewall hos alle.

Derfor er det bedre at have en mindre og veldefineret målgruppe og så lade være med at bekymre sig om resten. For at sætte det lidt på spidsen kan man sige, at det er bedre, at 90 procent hader din kampagne og 10 procent elsker den, end at 100 procent er ligeglade med den.

Effekt

Effekten er det, vi opnår med vores kommunikation. Det kan være, at vi sælger flere produkter, får flere til at stemme på os, får folk til at spise mindre kød, får flere til at tage cyklen eller får flere til at komme til vores fødselsdag. Det afhænger af, hvad vi har ønsket at opnå med vores kommunikation.

I virkelighedens verden kan effekten som regel måles i for eksempel salgstal. Det kan vi ikke altid her, så i stedet kan vi tale om en ønsket eller formodet effekt.

Øvelse: Kommunikationsmodel

Vælg en hjemmeside eller app og udfyld nedenstående skema.

Kypertekst-model

Prøver vi at bruge modellen på et tweet eller et opslag på et andet socialt medie går det galt.

For hvad er Lukas Graham egentlig i det ovenstående tweet? Mediet? Det er jo bare ham, der viderebringer et budskab fra folkeklubben? Eller er han afsender? Eller er han modtager af folkeklubbens budskab? Og hvad med dem, der svarer? Er de modtagere eller afsendere på et nyt budskab? Hvad er twitters rolle? Er de mediet?

Det hele flyder sammen, fordi vores model ikke er beregnet på den type kommunikation. Heldigvis har vi en anden model, som kan håndtere det. Den er lavet af Espen Aarseth og ser sådan her ud: