Medie og kodning

Medie

Mediet er det redskab, som bruges til at bringe budskabet fra afsender til modtager. Det kan være en TV-reklame, en youtube-reklame, en avisannonce, en plakat, et radiospot, en folder, en mundtlig besked, en facebook-annonce, et brev, en flaskepost, en brevdue etc.

Når man vælger mediet er det i sagens natur vigtigt, at det er et, man forventer at ens målgruppe bruger. Snapchat er et udmærket medie til kommunikation rettet mod unge, men et dårligt medie til pensionister. Søndagsavisen kan omvendt være udmærket hvis målgruppen er pensionister, men dårligt hvis man retter sig mod unge.

Men målgruppen stikker langt dybere end alder. De fleste medier har en ret specifik målgruppe, og det gælder om at matche den målgruppe med målgruppen for sit eget budskab.

Fodboldsiden bold.dks målgruppe består først og fremmest af yngre, sportsinteresserede mænd. Samme målgruppe interesserer sig blandt andet for sportskanaler som Eurosport, Betting-firmaer og elektronik og er ofte nye på arbejdsmarkedet og står uden for fagforening. Derfor er det en interessant reklameplatform for den slags firmaer.

Søndagsavisens læsere interesserer sig ofte for det nære og traditionelle. Derfor er avisen et oplagt sted til annoncer for lokale, traditionelle arrangementer.

Mediet vælges først efter, at man har analyseret sig frem til sin målgruppe.

Kodning (grundlæggende)

Kodning er det mest omfattende punkt på modellen. Hvordan man præsenterer sit budskab er et næsten uudtømmeligt emne, som vi kommer til at arbejde med resten af året. Her vil vi tage fat i nogle af de mest grundlæggende ting: Typografi, farver og AIDA-modellen.

Typografi

Typografi handler om skrifttyper (også kaldet fonte) og måden teksten opstilles på.

Overordnet set skelner man mellem to typer af fonte. Antikva (også kaldet serif) og grotesk (også kaldet sans-serif).

Forskellen er, at antikva-tekster har små fødder. Der er små tværgående streger i bunden og nogle gange i toppen af bogstaverne. Dette er skrevet med en serif-skrifttype. 

Dette (og resten af siden) er til gengæld skrevet med en sans-serif eller grotesk skrifttype. Der er ingen små fødder på.

Der er både funktions- og designmæssige forskelle på de to typer fonte. Serifferne (fødderne) i antikva kan hjælpe læseren med at holde linjen. Derfor er det udmærkede fonte at bruge til længere tekster med små bogstaver, for eksempel bøger og aviser. Designmæssigt giver det et mere traditionelt udtryk.

Groteske skrifter har et mere moderne udtryk. De er gode til overskrifter, hvor man behøver hjælp til at holde linjen. De er også gode til computerskærme, hvor serifferne kan risikere at få teksten til at fremstå gnidret. Det skyldes, at computerskærme (trods al udvikling i de seneste år) stadig ikke står helt så skarpt som skriften på et stykke papir. Avisen her bruger grotesk i overskrift og underoverskrift og antikva i brødteksten. En typisk anvendelse af typografi.

Displaytypografi, læsetypografi og konsultativ typografi

Avis-eksemplet ovenfor bruger forskellige fonte til forskellige dele af avissiden, og det giver god mening. Man skelner overordnet set mellem tre måder at bruge sin typografi på. Display-typografi, læsetypografi og konsultativ typografi.

Displaytypografi er til titler og helt korte overskrifter. Her er der som regel kun ganske få ord, der skal læses, og derfor kan man lege lidt med kodningen, uden at det går for meget udover læsevenligheden.

I eksemplet her står Café Vivaldi med displaytypografi. Det giver noget genkendelighed og gør det unikt, men det ville også være meget anstrengende at læse en længere tekst med sådan en skrifttype.

Der skal man i stedet bruge læsetypografi. Her er læseletheden i centrum. Det betyder ikke nødvendigvis, at det behøver være en antikva, selvom den altså ofte bruges i længere tekster. Hvis man går efter et moderne udtryk er en grotesk skrift bedre. I eksemplet ovenfor er teksten Rim’lig romantisk med en aften ude skrevet med læsetypografi. Det samme havde været tilfældet med en længere tekst, også kaldet brødtekst.

Konsultativ typografi er det, der ofte ses i faktabokse, lister, punktopstillinger, adresser, åbningstider og andre typer af oplysninger, som skal leveres hurtigt og let overskueligt.

I eksemplet herover er der brugt konsultativ typografi til programmet i midten af teksten. Det er skrevet med hvid skrift på rød baggrund for at skille det fra resten af annoncen og det er punktopstillet for overskuelighedens skyld.

Farver

Der er meget symbolik og associationer forbundet med farver. Det er nemt at google sig frem til de forskellige farvers symbolik, som blandt andet er beskrevet på siden her.

Det er dog også vigtigt at forstå, at farvesymbolik ikke bare er et fuldstændig entydigt sprog. En farve kan have mange forskellige betydninger, og kan opfattes vidt forskelligt afhængigt af konteksten.

En rød farve kan give associationer til jul, hvis den er omgivet af julepynt, til kærlighed, hvis den er omgivet af små hjerter, til socialisme, hvis der er hammer og sejl omkring, til raseri og vrede, hvis den er omgivet af lyn og hårde kanter.

Tænk derfor farver, som noget der understøtter andre elementer, ikke som et sprog i sig selv. Laver man en bilreklame og vil gerne kommunikere ud, at bilen er pålidelig, stabil og sikker, er det en god idé at benytte mange blå nuancer. Prøv selv at lave en billedsøgning på “car commercial” eller “bilreklame” og se hvor mange der bruger blå.

Sammenlign med en søgning på “Jewellery commercial” og se, hvor meget sort der bruges i denne sammenhæng. Det hænger sammen med, at sort forbindes med rigdom, elegance og eksklusivitet.

…lige med mindre man bruger det sammen med farven gul. Gul og sort sammen bruges dels til at signalere fare, men også discount og udsalg. Derfor er det en rigtig dårlig kombination til at markedsføre eksklusive varer.

Det er vigtigt at huske, at farvesymbolikken virker, uanset om vi ønsker det eller ej. Vores modtager associerer forskellige ting med forskellige farver, uanset om det er tilsigtet eller ej. Derfor er det vigtigt at bruge dem bevidst.

AIDA

Når vi taler om trykte materialer og især plakater er AIDA-modellen relevant. Den er ikke så god til video, radio eller sociale medier, men da vi i senere i dette forløb munder ud i arbejde med plakater, tager vi den med her.

AIDA er en forkortelse for de fire elementer, en god plakat har med. Det er:

  • Attention: Et godt blikfang, som fanger modtagerens opmærksomhed. Dette er som regel, men ikke altid, et billede.
  • Interest: Et element, som fanger modtagerens interesse. Dette er som regel, men ikke altid, en fængende overskrift.
  • Desire: Et element, som får modtageren til at ønske og begære det, vi reklamerer for. Dette er som ofte en tekst fuld af positive (eller ved skræmmekampagner: negative) ord og vendinger. Det kan også være et billede, men bemærk, at billedet ikke bare skal vække modtagerens begær generelt, men modtagerens begær efter lige præcis det, som vi prøver at få dem til.
  • Action: Et call to action, som får os til at handle. Dette kan være en direkte opfordring (Køb den i dag, Stem på mig), et link, en adresse på en butik, en pris eller noget andet, som skal få modtageren til at få fra ønske til handling.

Alle elementer skal i sagens natur målrettes vores modtager. Blikfang, interesser, ønsker og det det får os til at handle er forskelligt fra målgruppe til målgruppe. Vores opgave er at sørge for, at vores elementer virker på lige præcis vores målgruppe.

Lad os se på nogle eksempler.

Ovenstående reklame er nem at analysere på AIDA-modellen. I hvert fald de tre første elementer står meget klart.

Attention: Er selvfølgelig det store billede af en smuk og let påklædt Jennifer Aniston. Billedet er åbenlyst beregnet til at fange vores opmærksomhed og flyder derfor også cirka 80 procent af hele annoncen.

Interest: Er overskriften My Secret Revealed. Afsløringen af en hemmelighed er altid interessant, ikke mindst når den kommer fra en berømthed.

Desire: Er brødteksten under overskriften. Det er en beskrivelse af vandet i flasken, som er fuld af plusord som clean, crisp og pure.

Action: Er den mindst åbenlyse på denne plakat, men SmartWater-logoet nederst til højre er et call to action. Det er her, vi får at vide, hvordan vi selv kan få adgang til rent og sprødt vand, ligesom Jennifer Aniston. Et logo er ikke en atypisk action. Især for store brands, som ikke har faste priser eller konkrete, afgrænsede steder, deres ting kan købes. Det giver jo ingen mening for SmartWater at skrive, at den kan fåes for 12,95 i Vestsjællandscentret. Den reklame vil ikke give mening ret mange steder.

En anden, mere lokal, annonce ser sådan her ud:

Attention: Billedet af de to køretøjer.

Interest: Overskriften demodag.

Desire: Brødteksten billede og dato. Igen er den fuld af plusord som miljøvenlig, kraftfuld, stor kapacitet, solid og køreglæde. Den er beregnet til at give os lyst til at prøve og eje køretøjerne.

Action: Der opfordres til at komme og prøve bilerne og angives endda tid og sted.

To misforståelser om AIDA-modellen

Der er især to ting, som mange elever misforstår om AIDA-modellen, så dem kommer vi i forkøbet her.

Den ene misforståelse er, at AIDA-modellen altid er i brug i trykte reklamer, og at man altså altid kan analysere en reklameplakat med AIDA-modellen. Dette er langt fra tilfældet. Ofte er nogle elementer underforstået, eller er slet ikke at finde på plakaten, og derfor kan man kigge forgæves efter dem.

Det betyder dog ikke, at vi ikke kan bruge modellen når vi laver plakater. Den er et af mange værktøjer, og der vil selvfølgelig være forskel på, hvad et professionelt reklamebureau med masser erfarne ansatte og penge kan gøre, og hvad vi kan nå på et års undervisning, hvor vi også skal dække andre ting.

Den anden misforståelse er, at AIDA-modellen bruges til at analysere modtagerens adfærd. At folk bliver opmærksomme, interesserede osv. Det ved vi reelt ingenting om, med mindre vi har været ude og teste det. Det vi kan sige noget om er det produkt, vi har lavet og de elementer der er i det. Det er det AIDA-modellen kan bruges til.

Når det er vigtigt, er det fordi vi dermed tvinger os til at forholde os til elementerne i vores produkt og tage stilling til, hvad der skal med. Det gør man ikke, hvis man gætter på, hvad der fanger modtagerens opmærksomhed, interesse, begær og handling. Det kan jo være hvad som helst.

Hurtig øvelse

Gå sammen to og to og analysér nedenstående reklame på AIDA-modellen. Hvad er Attention, Interest, Desire og Action og hvorfor?