Afsender og budskab

Afsender

Kommunikationens afsender er den, som har ønsket, bestilt og ‘underskrevet’ kommunikationen. Det er ikke nødvendigvis dem, som har produceret kommunikationen. Det er heller ikke nødvendigvis dem, som optræder på kommunikationsproduktet (for eksempel plakat eller video.

Hvis I laver en fødselsdagsinvitation og sender ud til jeres venner, er I både producent og afsender.

Hvis I laver en kampagne for Kattens Værn, så er I kun producenter (og figurerer derfor ikke på modellen). Afsenderen vil i så fald være Kattens Værn.

Hvis I laver en kampagne for Kattens Værn, hvor Christian Eriksen står med en kat på armen og opfordrer til, at man støtter organisationen, er afsenderen stadig Kattens Værn. Ikke jer og ikke Christian Eriksen.

Hvis jeres kampagne bringer reklamer i B.T. er det STADIG Kattens Værn, der er afsender. Hverken B.T., Christian Eriksen eller jer.

Det vigtigste at være opmærksom på ved afsenderen (udover, at man skal kunne identificere den korrekt) er, at ens kommunikation skal passe til afsenderen. Laver man en kampagne for en stor offentlig institution med stort behov for troværdighed, kan man ikke lave en grænsesøgende og provokerende kampagne.

Det fik Sikkerheds- og Sundhedsstyrelsen at mærke, da de lavede postkortet til højre som en del af en kampagne der skulle advare om fyrværkeri. En stor offentlig instans kan ikke på den måde optræde diskriminerende, og de måtte i sidste ende trække dele af kampagnen tilbage.

Det samme måtte Irma, da de lavede nedenstående reklame, hvor det antydes, at forældrene har gjort noget forkert, fordi deres søn har lyst til at gå til ballet. Det passede slet ikke til Irmas profil, kunderne gjorde oprør på sociale medier og Irma trak reklamen tilbage. 

Andre afsendere kan sagtens slippe afsted med at være langt mere grænsesøgende, fordi det passer til deres brand. Herhjemme er Cult ofte genstand for debat, fordi de laver provokerende og stærkt seksualiserende reklamer. Men fordi netop provokationen passer godt til deres brand, er de ligeglade med forargelsen, hvis da ikke ligefrem de er glade for den.

Hav derfor din afsender i baghovedet, når du laver din kommunikation. Kan de – som brand – stå inde for det, du er i gang med at lave?

Budskab

Budskabet er der, der siges enten direkte eller underforstået i kommunikationen. Det forveksles ofte med effekt (mere om det senere), som er det, man gerne vil opnå med kommunikationen, men det er forkert.

Effekten er et spørgsmål om, hvad man vil opnå med sin kommunikation, budskabet er det, som man siger eller skriver for at opnå denne effekt.

Budskabet i reklamen til højre er altså “Download HusCompagniets app”. Det er ikke “…at HusCompagniet gerne vil have mange til at downloade deres app”.

I det konkrete eksempel ligger budskab og effekt tæt på hinanden, så lad os se på et andet eksempel, hvor forskellen er større og budskabet måske er mere underforstået:

Budskabet i ovenstående reklame er Open a Coke, open happiness. Underforstået, man bliver glad og lykkelig af at drikke Coca Cola.

Effekten er til gengæld noget helt andet og mindre altruistisk: Vi må antage, at Coca-Cola laver reklamen i forventning om at sælge mere cola, ikke gøre folk mere lykkelige.

Hvordan skal man gribe det an, når man formulerer et budskab? Der findes flere forskellige måder at gribe det an på. Vi vil kigge på et par af dem her.

Argument

Først og fremmest er det formålstjenstligt at opbygge sit budskab som et argument. Man kan i den forbindelse sagtens have Toulmins argumentationsmodel i baghovedet.

I reklamen herunder skæres argumentet ud i pap. Påstanden er, at kontanthjælpsmodtagere har det godt i Danmark, belægget er, at de får 454.215 kroner om året, og hjemlen er, at det er mange penge for en familie.

I den nedenstående reklame er budskabet (påstanden), at ingen er perfekt (underforstået, at Porsche er ret tæt på at være det). Belægget er, at de har ni pladser i top ti i årets LeMans, og hjemlen er, at LeMans er en valid måde at måle en bils kvalitet.

Maslows behovshierarki

En anden måde at formulere et budskab på er at se på Maslows behovshierarki. Det ser sådan ud:

Et budskab som har til formål (effekt) at sælge en jakke kan både sælges på fysiologiske behov (denne jakke vil holde dig varm, når det er koldt udenfor) og selvaktualisering (denne jakke vil sætte dig i stand til at dyrke ekstremsport.)

Coca Cola kan både markedsføres på fysiologiske behov (denne cola vil slukke din tørst) og på sociale behov (denne cola kan deles med en ven og vil måske endda sætte dig i stand til at opsøge gamle venner igen).

Orientering og appelformer

Afsenderorienterede reklamer

Branding som skal øge mærkets ethos. Her er det afsenderen, der er i fokus. I nedenstående reklame forsøger afsender at øge sin troværdighed blandt unge mennesker ved at lade en person med appel til unge mennesker stå inde for selskabet.

Produktorienterede reklamer

Reklamer med gode argumenter for, hvorfor man bør købe produktet. Ofte teksttunge og logosprægede. Der argumenteres med fakta. I nedenstående tilfælde er der fokus på alle de håndgribelige fordele ved at vælge afsenders tilbud, herunder prisen, ingen binding, fri tale og sms.

Modtagerorienterede reklamer

Fokus på forbrugeren og forbrugerens behov. Ofte prægede af billeder og pathos. I nedenstående eksempel er der fokus på modtagerens følelser ved at have genoptaget kontakten ved hjælp af afsenderens abonnement.

Markedsorienterede reklamer

Positioneringsreklamer, som har til formål at hævde produktet over konkurrenterne. I nedenstående tilfælde slår afsender ikke alene på at have en billig telefon, men også at det er markedets billigste.

Budskabet som fortælling

Når man udformer sit budskab, kan man tænke det som en fortælling, der skal udformes. Det er i bund og grund op til en selv, hvad man vil lægge vægt på i den fortælling, men det bør selvfølgelig være det, som man vurderer passer bedst til modtager, afsender og det, man kommunikerer om.

Der findes hundredevis af måder at tale om hvilken som helst ting. Hundredevis af ting, man kan fokusere på. I er frie til at vælge den ting, som I mener tjener jeres ærinde bedst.

Dette klip fra TV-serien Mad Men illustrerer pointen fint. Serien foregår på et reklamebureau i 1960’erne. I nedenstående klip har de det problem, at staten har forbudt cigaretmærker at reklamerer med, at de ikke er sundhedsskadelige. Derfor må de finde på en ny fortælling.

Løsningen bliver, at man undlader at tale om sundhed, men i stedet siger, at tobakken er ristet. Det er de andres ganske vist også (i virkeligheden), men som som hovedpersonen Don Draper siger: “Nej, de andres cigaretter er giftige. Jeres er ristede”.

Hvis vi igen kigger på Helly Hansen-reklamen er det åbenlyst, at dens fortælling handler om en sund og sporty livsstil med masser af frisk luft og gode oplevelser. I princippet kunne den have handlet om hvad som helst: Jakkens design, dens materialer, firmaets historie og identitet eller noget helt fjerde.