I grundforløbet lærte vi om, hvordan vi kan gennemtrænge den virtuelle firewall. Men hvad nu, hvis man ikke behøver gennemtrænge den? Hvad nu, hvis man kan liste sig uden om den og påvirke andre menneskers adfærd, uden at de selv opdager det?

Det er langt henad vejen det, adfærdsdesign og nudging handler om.

System 1 og system 2

Adfærdsdesign og nudging bygger på en erkendelse, som er blevet gjort berømt af den israels-amerikanske psykolog Daniel Kahneman (1934-2024). Han beskriv, at vi mennesker er styret af to forskellige systemer. System 1 og system 2.

System 1 er automatisk, intuitivt, ubevidst, erfaringsbaseret, hurtigt og nemt. System 2 er analystisk, bevidst, logisk, reflekteret, rationelt, systematisk og anstrengende for os at befinde os i.

Vi bruger langt, langt det meste af vores tid i system 1. Det anslås, at over 95 procent af vores beslutninger træffes af system 1, altså hurtigt, automatisk og intuitivt og uden større analyse, overvejelse og refleksion.

Det er ikke nogen dårlig ting. Det ville være helt igennem udmattende, hvis alle de store og små beslutninger, man træffer i løbet af en dag (op mod 30.000 for et gennemsnitsmenneske) blev truffet i system 2.

Men det betyder også, at vi langt det meste af tiden ikke er nær så velovervejede, analytiske, rationelle og grundige, som vi nok går og bilder os ind.

Case: Tallerkner tilbage til foodhall

En del af ZBCs elever er ikke gode til at få stillet tallerkner og bestik tilbage til foodhall, når de har spist frokost. Det er til gene for både studiemiljøet, foodhall og rengøringspersonalet, som ikke kan komme til at gøre rent.

I dette forløb skal vi forsøge at skabe et kommunikationsprodukt, som påvirker alle til at få ryddet op efter sig selv og få stillet tingene tilbage hvor de hører til – gerne uden at de selv opdager at det sker, fordi vi udelukkende taler til system 1.

Dan Arielys centrale påstand

Dan Arielys centrale påstand er , at verden er for kompleks til, at vores hjerner kan forholde sig til alt det, den skal. Vi kan simpelthen ikke forholde os rationelt og individuelt til alle de ting, vi bliver præsenteret for.

Vores hjerner løser denne udfordring ved at tage ‘genveje’ til konklusionerne. Hvis man kender disse ‘genveje’ og kan bruge dem mod os, er vi lette at manipulere med. Vi er nemlig ikke bare irrationelle, men forudsigeligt irrationelle. Vi vil altså reagere nogenlunde ens på de samme genveje.

Genvejene er beskrevet i Dan Arielys bog Predictable Irrational. De vigtigste af dem er følgende:

Priming med forankring

Hvad koster en Canyon Aeroad CFR Di2? Canyon vil have 70.699 kroner for den, men hvad gættede I, da I skulle besvare spørgsmålet i spørgeskemaet. 1.x kom tættest på og gættede i gennemsnit på 75.585 kroner, mens 1.u gættede på under en tredjedel af prisen med et gennemsnit på 21.206 kroner.

Spørgsmålene, I besvarede og beskrivelserne og billederne af cyklerne var fuldstændigt identiske, men de to klasser blev primet forskelligt i det foregående spørgsmål. Her blev 1.x spurgt om de troede cyklen kostede mere eller mindre end 100.000 (67 procent troede korrekt, at den kostede mindre), mens 1.u blev spurgt, om den kostede mere eller mindre end 15.000 (75 procent gættede korrekt at den koster mere).

—

Forklaringen er, at vi som regel ikke har noget begreb om, hvad der er en rimelig pris for noget, som vi ikke er vant til at købe. Derfor orienterer vi os i priser på lignende ting, for at finde et niveau – eller et anker – som kan bruges som sammenligningsgrundlag.

Dette anker bliver hurtigt det niveau, som virker rimeligt i hovedet på os, også selvom prisen måske er langt, langt større, end den egentlig omkostning til at producere den.

Dan Ariely har lavet forsøg som viser, at det andet tal ikke engang behøver være relateret til produktet, for at vi kan bruge det som anker. Han bad nogle forsøgspersoner skrive de sidste cifrer af deres personnummer ned, inden de bød på en auktion. Dem med høje personnumre bød gennemsnitligt højere end dem med lave.

Det kan også virke omvendt. Hvis man har en vare, man gerne vil sælge dyrere end sammenlignelige varer, skal man sørge for at gøre det vanskeligere at sammenligne. Måske var det derfor, at Starbucks lancerede nye kopstørrelser (tall, grande, venti, trenta i stedet for small, medium og large), da de åbnede og begyndte at sælge kaffe dyrere end andre kaffesteder.

Socialt bevis

Mekanismen virker ikke kun, når det kommer til priser. Når vi er i tvivl om noget (og det er vi ofte) forsøger vi at finde normen og indrette os efter den. Det ses også i det, der kaldes socialt bevis (social proof).

Vi mennesker er sociale væsner. Det ligger dybt i os, at vi har et behov for at høre til en flok, og angsten for at blive udstødt af flokken er nærmest et urinstinkt.

Hvis vi er i tvivl om, hvordan vi skal agere, holder vi derfor øje med andres adfærd og kopierer den. Det er for eksempel tydeligt, når vi kommer ind i et rum, hvor mange mennesker er helt stille og tavse og øjeblikkeligt kopierer den adfærd. Det er også tydeligt, når mange mennesker stiger ud af et tog eller fly og bevæger sig samme vej.

Sociale medier gør i meget høj grad brug af socialt bevis. Hvis et opslag har mange likes/upvotes/andre positive meningstilkendegivelser, vil vi ofte erklære os mere enige i synspunktet der udtrykkes i opslaget.

Øvelse

Foretag en brainstorm på, hvorvidt og hvordan socialt bevis vil kunne bruges til at løse vores case.

Framing

Hvor acceptabelt er det på en skala fra 1 til 10, at 12 procent af eleverne på ZBC sætter deres tallerkner og bestik tilbage i Foodhall efter brug? Det kommer an på hvem (og HVORDAN!) man spørger.

1.u gav adfærden 2,83 på skalaen. 1.x var noget mere tolerante og gav adfærden 6,67 på samme skala. Svarene stemmer godt overens med teorien på området, for selvom indholdet af spørgsmålet var ens, var formen lidt forskellig.

1.x blev spurgt til, hvor acceptabelt det var, at 88 procent af eleverne ikke satte tingene på plads efter frokost, mens 1.u blev spurgt hvor acceptabelt det var, at 12 procent ikke gjorde.

Framing kan tages meget videre end ovenstående eksempel, og det sker ofte i kommunikation. Hvad lyder for eksempel mest positivt? Arveskat eller dødsskat? Flygtning eller migrant? Fyringsrunde eller personalereducering.

Vi læser denne tekst om framing og samler op på den i fællesskab.

Øvelse

Foretag en brainstorm på, hvorvidt og hvordan framing vil kunne bruges til at løse vores case.

Friktion

Hvor mange elever frabad sig at blive ringet op for at uddybe deres svar i spørgeskemaet. Hos 1.u var det 16 ud af 24. Hos 1.x var det fem (eller ni – afhængigt af metoden) ud af 27. Hvorfor denne forskel?

Eleverne i 1.u skulle blot skrive deres navn for at blive fritaget, mens eleverne i 1.x skulle finde deres lectio-ID frem. Det gjorde fem mens yderligere fire fandt andre måder at identificere sig.

Resultatet stemmer godt overens med vores viden på området. Ved at gøre det en lille smule mere besværligt for 1.x at melde fra, blev antallet af elever, der gjorde det, reduceret meget kraftigt. Dette kaldes også friktion.

Man kan langt henad vejen styre folks adfærd ved at tilføje friktion til adfærd man vil undgå og fjerne friktion fra adfærd, man vil fremme.

Øvelse

Foretag en brainstorm på, hvorvidt og hvordan friktion vil kunne bruges til at løse vores case.

Sociale normer og markedsnormer

Vi vil gøre ting gratis som vennetjenester, som vi ikke ville gøre for penge. Det kan være decideret fornærmende at tilbyde penge for vennetjenester. Ariely fremfører selv det eksempel, at man er hjemme hos sine svigerforældre og spise, og slutter aftenen af med at tage nogle pengesedler op af lommen og smide dem på bordet – måske endda give drikkepenge.

Samme Ariely har en interessant case fra det virkelige liv. Personalet i en børnehave var trætte af, at nogle forældre blev forsinkede og først hentede deres børn efter, at børnehaven faktisk var lukket. Derfor indførte de et mindre gebyr, som man skulle betalt hver gang, man hentede sine børn for sent.

Fik det antallet af for sene afhentninger til at gå op eller ned? Stik mod intentionen gik de faktisk op. Arielys teori er, at gebyret blev betragtet som en slags brugerbetaling. Hvor man tidligere faktisk havde haft dårlig samvittighed overfor personalet, hvis man hentede børnene for sent, kunne man nu betale sig til en form for aflad for den dårlige samvittighed.

Vennetjenester tilhører sociale normer – betalte ydelser markedsnormer. Firmaer og især velgørende organisationer bruger sociale normer til at appellere til modtagerne. Det kan være i forbindelse med indsamlinger til velgørenhed eller til at rekruttere frivillige medarbejdere til at udføre et stykke arbejde.

Mange arbejdspladser gør også hvad de kan for at få ansættelsesforholdet til at se ud som en familie- eller venskabsrelation.

Øvelse

Foretag en brainstorm på, hvorvidt og hvordan sociale normer vil kunne bruges til at løse vores case.

Arbejdet i praksis

Adfærdsspecialisten Morten Münster har opdelt processen med at ændre adfærd til fire trin.

1. Definér den adfærd, du ønsker.
2. Undersøg hvorfor folk ikke har den adfærd ved hjælp af en såkaldt barriereanalyse.
3. Design en løsning.
4. Test din løsning.

Vi kender allerede den adfærd, som vi ønsker: Vi vil gerne have folk til at sætte tingene på plads, når de har spist i foodhall. Derfor springer vi direkte til næste led i processen.

Barriereanalyse

En barriereanalyse handler om at undersøge, hvad der afholder folk fra den ønskede adfærd. Er det for eksempel fordi de mangler viden om det? Er det fordi det er en vane, som først skal brydes? Er det fordi de er modstandere af adfærden? Eller er det fordi adfærden er for besværlig?

Morten Münster har et interessant eksempel. I England ønskede man at få flere til at isolere deres lofter, så man kunne spare på energien til at varme boliger op. Det viste sig at være svært. Meget få reagerede på oplysningskampagner, så man begyndte at udlove kontant støtte til dem, som valgte at få isoleret lofter. Der var stadig meget få, som reagerede, så derfor sendte man nogle folk ud i marken for at undersøge tingene nærmere.

Det viste sig, at folk ikke kunne overskue at rydde op på deres lofter, hvilket i sagens natur er en forudsætning for at isolere dem. Man tilbød derfor at betale for nogle flyttemænd, som kunne hjælpe med oprydningen, og det satte for alvor gang i isoleringen.

I skal foretage en barriereanalyse på, hvorfor der er nogen, som ikke sætter deres service på plads. I bestemmer selv, hvordan I designer analysen, hvem i spørger og hvordan I spørger.

Tænk for eksempel over følgende spørgsmål undervejs og kom gerne selv ind på andre spørgsmål.

• Ved eleverne præcist, hvor tallerkner og bestik skal hen?
• Forstår eleverne, hvorfor det er vigtigt at sætte tingene på plads?
• Føler eleverne nogen forpligtelse overfor personalet, eller er man ligeglad, når først man har spist.
• Er det besværligt at sætte tingene på plads, når man har spist? Er der for eksempel langt hen til stedet, er det utydeligt, hvordan tallerkner og bestik skal placeres, er der plads til det eller er der kø, når de skal sættes på plads?
• Er det blevet en vane for nogle elever bare at gå, når de er færdige?
• Oplever eleverne, at de har travlt efter frokost og derfor springer over?
• Gør de fleste andre, som man sammenligner sig selv med, det eller er der en norm om, at “det gør de andre heller ikke”?
• Er det blevet en acceptabel adfærd?