Preben Sepstrups kampagnemodel

Preben Sepstrups kampagnemodel beskriver processen med at planlægge en kampagne. Som i modellen vil vi begynde på det strategiske plan og derefter bevæge os ned på det taktiske niveau: Handlingsplanen.

Punkterne er yderligere beskrevet i Kom/IT-A-bogen i kapitel 6. 

Problemanalysen

Kommunikationsproblemet kan betragtes som årsagen til, at der er et behov for kommunikation. Det er altså en identifikation af en situation, som afsender ønsker at ændre (eller fastholde i nogle tilfælde).

Eksempler kan være: Flere spritbilister, manglende mærkekendskab, vigende markedsandele, flere tilfælde af hudkræft. Det kan også være: stadigt flere er bevidste om klimaet, hvordan fastholder og understøtter vi dette?

Herefter skal problemet karakter undersøges og fastlægges. Hvorfor er situationen som den er? Er det for eksempel kulturelt betinget? Hvad skal der til for at ændre den?

Endelig skal det fastlægges om der i det hele taget er tale om et kommunikationsproblem: Ved folk ikke, at det er farligt og ulovligt at køre spritkørsel og usundt at gå i solarier? Hjælper det så at fortælle dem det igen, eller skal man gå en anden vej?

Punktopstillet kunne det se således ud:

  • Identifikation af problemet
  • Undersøgelse og fastlæggelse af problemets karakter (for eksempel ved hjælp af kvantitative undersøgelser).
  • Fastlæggelse af, hvorvidt (og hvordan) problemet kan løses med kommunikation.

Foretag en problemanalyse af vores case i jeres grupper. Foretag om nødvendigt en kvantitativ test, eller se om I kan finde svar på spørgsmålene i casebeskrivelsen. Problemanalysen bliver en delaflevering til slutningen af ugen.

Afsenderanalyse

Afsenderen har stor betydning for, hvordan en kampagne kan udformes. Nogle kan gå til stregen, andre har behov for goodwill.

Det kan man altsammen læse mere om i Kom/IT-A-bogen kapitel 6.3. 

Når I har læst det, skal I foretage en afsenderanalyse. I analysen skal I undersøge afsenderens identitet og om der er særlige vilkår som gør sig gældende. Fokusér på begrænsninger og muligheder, og vær opmærksom på, at samme vilkår godt både kan indeholde begrænsninger og muligheder. For eksempel kan man forestille sig, at en statsejet institution har nogle begrænsninger i forhold til, hvorvidt de kan gå til grænsen, men nogle muligheder i, at det giver en høj troværdighed at være statsejet.

Vi bruger dagens to timer på denne analyse, som typisk vil fylde cirka en halv side.

Modtageranalyse

Modtageranalysen er grundigt beskrevet i casen. Her står:

Foretag en empirisk målgruppeanalyse ved hjælp af kvantitative og kvalitative metoder. Der ønskes minimum 6 forholdsvis homogene målgrupper. Dernæst skal der udarbejdes en persona for hver målgruppe.

Bemærk, at det at I skal arbejde med kvantitativ og kvalitativ metode ikke nødvendigvis er ensbetydende med, at I selv skal ud og samle kvantitativ og kvalitativ data. Prøv at se på casen og på enafos.dk og se, om ikke der ligger data, der kan benyttes.

Seks personaer i en i forvejen homogen målgruppe kræver, at de bliver beskrevet meget grundigt. Gå i dybden med dem. Et eksempel på en persona kan se ud som nedenstående:

Performeren

Performeren går altid benhårdt efter at være den bedste. Han har altid været dygtig i skolen, og han ved, at hans forældre og familie er stolte af ham, og at hans lærere altid har fremstillet ham som den gode elev og brugt ham som et godt eksempel. Det sætter han stor pris på, men det føles også som et pres. Han føler, at alt andet end 12-taller vil blive set som en skuffelse.

Han føler også, at der er en forventning til, at han er stærk og nem at have med at gøre. Derfor vil han nødigt vise svaghed. Han vil gerne altid vise, at han er ovenpå og er fuld af overskud. Derfor har han ikke lyst til at tale med nogen om, at han indimellem føler sig hårdt presset af alle de forventninger der er til ham.

Nogle gange manifesterer presset sig i både fysiske og psykiske symptomer. Det sker især, når performeren af den ene eller anden grund har vanskeligt ved at leve op til forventningerne. Så kan han blive irritabel, ør i hovedet, glemsom og koncentrationen kan svigte. Han kan også føle sig svag i knæene, få høj puls og begynde at svede tilsyneladende uden grund. Han har ikke talt med nogen om symptomerne, fordi han er nervøs for, at det vil skade billedet af ham som den perfekte performer.

Prøv at få lige så mange detaljer på som det ovenstående. Brug data, som I finder til at tegne billeder af målgrupperne. Vi bruger i dag og vores tre lektioner i næste uge på det.

Handlingsplan

Alle planer på det taktiske niveau samles til sidst i en handlingsplan, som danner grundlaget for udmøntningen af kampagnen.

Her skriver man ned, hvilke medier man vil arbejde med, hvilke budskaber der skal formidles på hvilke medier, hvilke virkemidler man vil gøre brug af, hvilken målgruppe det enkelte produkt skal være rettet imod og hvilken målsætning/effekt man ønsker.

En handlingsplan med ovenstående elementer kunne se sådan her ud.

Hvis der er andre ting, som er relevante for den kommende proces, skal det selvfølgelig også indgå. Det kunne være deadlines for de forskellige dele, budgettet for de forskellige medier, eller hvem der har ansvaret for hvad.