Budskab

Hvordan skal man gribe det an, når man formulerer et budskab? Der findes flere forskellige måder at gribe det an på. Vi vil kigge på et par af dem her.

Argument

Først og fremmest er det formålstjenstligt at opbygge sit budskab som et argument. Man kan i den forbindelse sagtens have Toulmins argumentationsmodel i baghovedet.

I reklamen herunder skæres argumentet ud i pap. Påstanden er, at kontanthjælpsmodtagere har det godt i Danmark, belægget er, at de får 454.215 kroner om året, og hjemlen er, at det er mange penge for en familie.

I den nedenstående reklame er budskabet (påstanden), at ingen er perfekt (underforstået, at Porsche er ret tæt på at være det). Belægget er, at de har ni pladser i top ti i årets LeMans, og hjemlen er, at LeMans er en måde at måle en bils kvalitet.

Argumenttyper

Argumenter kan deles ind i forskellige typer. Nedenstående argumenttyper bruges hyppigt i reklamer.

Idol-argumentation er, når budskabet begrundes ved, at en person sætter sin værdi og troværdighed ind på at sælge et produkt eller et firma eller en sag. Fx når fodboldstjernen Cristiano Ronaldo sælger Nike.

Moralsk/etisk argument er, når budskabet begrundes ved at tale til vores dårlige samvittighed, moral eller sociale ansvarlighed for en sag.

Ekspert-argument er, når budskabet begrundes ved at dokumentere med videnskabelige undersøgelser, statistisk materiale m.m. Eks. når de siger i en tandpasta-reklame: “Førende tandlæger siger…”

Kilde-/anbefalelsesargument er, når budskabet begrundes med, at en person, der har prøvet noget på egen krop, udtaler sig om sagen. Fx når eleverne på din skoles hjemmeside fortæller, hvor sjov og god skolen er.

Trussels-argument er, når budskabet begrundes med, at der sker en katastrofe, hvis man ikke handler eller tænker på en bestemt måde. Fx hvis vi ikke udleder mindre C02, så vil isen ved polerne smelte – og Danmark blive oversvømmet.

Mængde-argument er, når budskabet begrundes med, at det er sandt, fordi mængdemæssige data underbygger påstanden. Fx Brug Facebook – det gør 2,5 millioner andre danskere.

Maslows behovshierarki

En anden måde at formulere et budskab på er at se på Maslows behovshierarki. Det ser sådan ud:

Et budskab som har til formål (effekt) at sælge en jakke kan både sælges på fysiologiske behov (denne jakke vil holde dig varm, når det er koldt udenfor) og selvaktualisering (denne jakke vil sætte dig i stand til at dyrke ekstremsport.)

Coca Cola kan både markedsføres på fysiologiske behov (denne cola vil slukke din tørst) og på sociale behov (denne cola kan deles med en ven og vil måske endda sætte dig i stand til at opsøge gamle venner igen).

Orientering og appelformer

Afsenderorienterede reklamer

Branding som skal øge mærkets ethos. Her er det afsenderen, der er i fokus. I nedenstående reklame forsøger afsender at øge sin troværdighed blandt unge mennesker ved at lade en person med appel til unge mennesker stå inde for selskabet.

Produktorienterede reklamer

Reklamer med gode argumenter for, hvorfor man bør købe produktet. Ofte teksttunge og logosprægede. Der argumenteres med fakta. I nedenstående tilfælde er der fokus på alle de håndgribelige fordele ved at vælge afsenders tilbud, herunder prisen, ingen binding, fri tale og sms.

Modtagerorienterede reklamer

Fokus på forbrugeren og forbrugerens behov. Ofte prægede af billeder og pathos. I nedenstående eksempel er der fokus på modtagerens følelser ved at have genoptaget kontakten ved hjælp af afsenderens abonnement.

Markedsorienterede reklamer

Positioneringsreklamer, som har til formål at hævde produktet over konkurrenterne. I nedenstående tilfælde slår afsender ikke alene på at have en billig telefon, men også at det er markedets billigste.