Jeg vil begynde med en påstand: Fortællingen om produktet bliver et stadig vigtigere konkurrenceparameter. Et brød bagt på gamle danske kornsorter i en stenovn og solgt fra en lille bondegård vil i de flestes øjne værre mere værdifuldt end et brød bagt som bakeoff og solgt i Bilka. Selv hvis næringsværdi, udseende og smag skulle være det samme.

Det skyldes givetvis flere ting. Tidsånden dikterer, at noget ægte og unikt er mere attraktivt end det almindelige og masseproducerede og vi definerer i højere grad os selv på hvordan vi skiller os ud fra mængden og mindre på hvilken mængde vi tilhører.

Samtidig betyder netbutikker, at det bliver stadigt sværere at konkurrere på prisen. Der er altid en, der vil være billigst på nettet, og hvis produkterne er fuldstændig ens, vil denne løbe med langt hovedparten af salget (forudsat at parametre som troværdighed og tilgængelighed er nogenlunde ens).

Endelig betyder den generelle teknologiske udvikling, at det er blevet langt nemmere at komme ud med sin fortælling. Hjemmesider og digitaltryk giver selv helt små virksomheder gode muligheder for at opbygge et solidt brand om sin fortælling.

Coffee Collective som case

Et eksempel kunne være The Coffee Collective, som åbnede i Jægersborggade på Nørrebro for nogle år siden. Deres produkter er gode, men adskiller sig ikke markant fra andre kvalitetskaffeprodukter. Det gør til gengæld deres fortælling. Man kan således følge kaffens tilblivelse lige fra den bliver dyrket hos kaffebønderne til den ender i ens kop. De første led kan følges via blogs, på sociale netværk og i flyers som ligger i caféen, og de sidste led kan følges direkte, da kafferistningen er flyttet helt ud i forlokalet, hvor det kan ses fra gaden.

Samtidig kan brandet The Coffee Collective meget andet end at importere, riste og brygge kaffe. De sælger kaffebrygningsudstyr, laver vejledninger og kurser og deltager i konkurrencer. Kort sagt: De spreder budskabet af kvalitetskaffe fremstillet på en fair og bæredygtig måde.

Nu har de åbnet en ny filial, men ellers er det ikke en kæde. Det er ikke et forretningskoncept udtænkt af Kraft Foods eller et andet multinationalt selskab med henblik på at åbne 10.000 filialer i Europa. Det er ’bare’ en café åbnet af fire entusiaster, og hele brandingen er noget alle, der har et kvalitetsprodukt at byde på, kan gøre dem efter.

Guerillakommunikation

Hvordan er det relevant for denne blogs overordnede emne, guerillakommunikation? Det er det fordi disse virksomheder har et kommunikationsbehov, som gammeldags virksomheder ikke havde. De har behov for at få budskabet om fortællingen af deres produkt ud.

En bager, som laver brød på de gamle kornsorter og surdej i stenovne kan ikke bare nøjes med at hænge en stor kringle og et skilt med ’Byens Bedste Bager’ op uden for sin butik. Han er nødt til at gå hårdere til værks i sin markedsføring, men kan i sagens natur heller ikke bruge de samme redskaber som Carlsberg eller Arla. TV-reklamer og sponsorater for fodboldlandsholdet ville være helt groteske for en bager eller en kaffebar.

Guerillakommunikation ville til gengæld være helt oplagt, og det giver næsten sig selv, at jo flere af den slags virksomheder, der kommer, jo mere guerillakommunikation vil vi se.